Курсовая ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Сценарий или гайд для интервью

•Качественное интервью обычно имеет полуструктурированный вид. Это означает, что, с одной стороны, в нем есть структура, а с другой

— она имеет гибкий, нежесткий характер. Это проявляется в следующих особенностях формы:

•Имеется перечень тем и вопросов.

•Этот порядок, как и форма вопросов, открыт для изменений.

•Ответы имеют открытый характер, т. е. заранее не готовятся и формулируются информантом в той форме, какая ему кажется наиболее подходящей.

•Роль сценария (пьесы) выполняет гид (план, путеводитель) интервью. Он отвечает на вопрос: зачем я собираюсь делать интервью? Без четкого и детального ответа на этот вопрос нет смысла начинать интервью. В гиде прописана логика беседы, ее основные темы.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Фокус-группа

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Фокус-группа

•это по существу групповое полуструктурированное и фокусированное интервью в форме, близкой к дискуссии. Она включает ведущего, его помощника и от пяти до десяти участников.

•В методической литературе этот метод встречается под разными названиями: «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая­ дискуссия», «глубинное групповое интервью» (Дмитриева 1998: 12).

23

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Фокус-группа

•Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 5-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги.

•Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Для студентов в рамках курсовой работы – 1 фокус-

группа.

•Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

•Информация, собираемая с помощью данного метода, конечно, более поверхностна, чем та, которую мы получаем с помощью глубоких интервью.

•Но эта же характеристика является и достоинством данного метода, т. к. позволяет за короткий промежуток времени получить поверхностное представление сразу о нескольких типах участников изучаемого процесса (разумеется, если их состав был подобран правильно).

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Условия использования фокус-групп

Групповое интервью более предпочтительно при следующих условиях:

•1. Цель и задачи исследования не предполагают глубокое изучение мотивации потребителей, а только к выявлению основных типов и краткой их характеристике.

•2. Исследователь сильно ограничен во времени и (или) ресурсах. С помощью правильно организованного группового интервью можно за один день составить впечатление о структуре участников изучаемого процесса.

•3. Для проведения массового опроса необходимо выявить и описать основные категории, которые будут использованы при составлении анкеты и вопросника.

•4. Данные количественного исследования нуждаются в качественной интерпретации. С помощью группового интервью можно быстро понять, чем руководствовались люди, выбиравшие тот или иной вариант ответа.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Фокус-группы: решаемые задачи

•изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

•разработка коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги

•оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

•определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей

•поиск незанятых ниш и разработка нового продукта

•формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги

•выбор концепции продукта/услуги

•определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны

•определение портрета и особенностей поведения потребителей

•выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения

•тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)

•тестирование рекламных материалов

•определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Задание

• Обосновать выбор метода качественного полевого исследования

ИНТЕРВЬЮ VS ФОКУС-ГРУППА

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Структура (содержание) курсовой работы

•Введение

•Глава 1. Особенности поведения потребителей на рынке (конкретный рынок) или при покупке товара (конкретный товар)

•1.1. Теоретические модели, описывающие поведение потребителей на рынке (конкретный рынок) или при покупке товара (конкретный товар)

•1.2. Рынок (конкретного товара) и особенности его развития в России (СанктПетербурге)

•Глава 2. Эмпирическое исследование поведения потребителей на рынке (конкретный рынок) или при покупке товара (конкретный товар)

•2.1. Методология исследования

•2.2. Результаты исследования (отчет) и рекомендации

•Заключение

•Список литературы (не менее 15 источников, включая 1 – иностранный)

•Приложения (гайды, сценарии, транскрипты, стенограммы)

•Объем работы – не менее 35 стр. основного текста (введение, 2 главы, заключение).

•Приложения обязательны

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Введение

•описание проблемы и ее актуальность (3-4 довода об актуальности)

1.актуальность для теории маркетинга и поведения потребителей (для науки)

2.актуальность для практики маркетинга (на уровне страны, отрасли и т.п.)

3.актуальность для конкретной фирмы / компании

4.актуальность для вас как исследователя

Для подтверждения доводов следует приводить цитаты, ссылаться на известных исследователей, работы, статьи, ионографии и т.п.

•цель и задачи

Цель – это переформулированная (перефразированная) тема, должна отражать основной результат исследования

Задачи раскрывают содержание работы по разделам.

•предмет и объект,

Объект – конкретный сегмент потребителей конкретного товара

Предмет – поведение потребителей при покупке, принятии решения о покупке, на предпокупочной стадии и т.п.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943Введение

•методы исследования (теоретические и эмпирические),

Теоретические – обзор и критический анализ релевантной литературы, сравнительный анализ точек зрения различных авторов, обобщение, синтез концепций, индукция (от частного к общему), дедукция (от общего к частному) и т.п.

Кабинетное маркетинговое исследование – сбор и обработка вторичной информации о рынке и поведении потребителей на конкретном рынке.

Эмпирические – методы сбора и обработки информации (у вас – только качественное полевое исследование методом интервью или фокус-группы)

•краткое содержание глав и разделов

Кратко описывается логика работы, последовательное содержание глав и разделов.

одна страница МАЛО!!!

•НАДО 2-3стр.