Выбор целевых рынков

Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

4.1. Изучение спроса

Спрос-это общественная или личная потребность в

каких-либо материальных благах или услугах. Выраженная в

количественных       показателях    и          подкрепленная

платежеспособностью         соответствующих     категорий

потребителей, она представляет собой платежный спрос.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса есть целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данного банка.

Если спрос на банковские услуги начинает падать, руководство службы маркетинга банка должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими конкретными мерами могут быть, в частности, улучшение имиджа банка, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов на услуги и т.д.

Формирование спроса зависит от множества факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. Для изучения спроса на банковские услуги особенно важно знать платежеспособность клиентуры.

Процесс изучения спроса включает в себя:

1)         изучение текущего уровня спроса;

2)         прогнозирование спроса.

Для изучения текущего уровня спроса следует выявить те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент. Упор при этом делается на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы чаинтересован обслуживать, а также на имеющиеся у него в настоящее время продукты. Анализируются также возможности и целесообразность оказания банком новых услуг и формы обслуживания банком новых классов клиентов.

Для прогнозирования спроса изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия. Анализ тенденций изменения (или стабилизации) спроса основывается на изучении его динамики по отдельным классам клиентов и видам банковских продуктов. При этом исследуются не только история спроса на данном рынке, но и множество факторов, оказывающих динамическое или стабилизирующее содействие.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а)         факторы политического характера (принятие новых

законодательных актов и т.д.);

б)         экономические факторы (изменение темпов роста

производства, изменение платежеспособности спроса и т.д.);

в)         демографические факторы;

г)         факторы научно-технического прогресса;

д)         факторы культурного порядка (общая тенденция к

спросу на высококачественные банковские продукты);

е)         факторы   исторического   порядка   (традиционные

услуги);

ж)        изменение цен на банковские продукты;

з)         появление аналогов;

и) появление новых видов банковских операций;

к)    возрастание    конкуренции    со    стороны   других финансово-кредитных институтов;

л) непредвиденные чрезвычайные стуации.