4.3. Выбор целевых сегментов рынка

При отборе целевых сегментов возможны различные

маркетинговые стратегии. Ф.Котлер выделяет три варианта

охвата рынка: недифференцированный,

дифференцированный и концентрированный маркетинг.

В первом случае банк концентрирует усилия не на том,

что отличает друг от друга нужды клиентов, а на том, что в

этих, нуждах общее. При этом сегментация игнорируется и

банк обращается ко всему рынку с одним и тем же

предложением.         Недифференцированный    маркетинг

экономичен, однако при этом подходе вероятна интенсивная конкуренция, а клиенты в меньшей степени удовлетворяют свои нужды.

В случае дифференцированного маркетинга банк выступает на нескольких сегментах рынка, разрабатывая для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный           маркетинг      особенно

привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами.

Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого

рынка он концентрирует их на большой доле одного или

нескольких субрынков. Однако этот подход связан с

повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент

рынка может не оправдать надежд либо в него внедрится

конкурент.     Поэтому         более  предпочтительно

диверсифицировать деятельность банка, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При этом рекомендуется учитывать такие факторы, как ресурсы банка; степень однородности и иные характеристики банковских продуктов; этап жизненного цикла и возможности внедрения новых операций; степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов. В названной выше книге "Маркетинг в банке" выделяются 4 варианта действий по охвату рынка, основанием чего служит полученная из практического использования матрица "клиенты/услуги":

1)         сосредоточение   усилий   на   обслуживании   одной

группы клиентов;

2)         удовлетворение какой-либо одной потребности всех

групп клиентов;

3)         выборочная специализация на различных сегментах;

4} обслуживание всего рынка.

           

Концентрация усилий на удовлетворении какой-либо одной потребности всех групп клиентов особенно приемлема в период становления банка, когда ему в условиях сильной конкуренции надо "набрать обороты" для дальнейшего функционирования, Важно при этом правильно выбрать оригинальную банковскую услугу, отвечающую запросам большинства клиентов.  

Для выбора подходящей стратегии по охвату рынка необходим конкретный подход в каждом случае.

Выбор целевых сегментов рынка требует выявления наиболее привлекательных из них для банка. Для этого могут быть использованы количественные методы, в частности, расчет коэффициентов по матрице "клиенты/услуги". Кроме того, требуется сбор дополнительной информации о каждом сегменте.

Критериями для выбора целевых сегментов служат такие показатели, как объем сбыта услуг и темпы его роста, норма прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки. Причем не во всех случаях высокие значения этих показателей являются основанием для выбора данного сегмента. Например, большой объем сбыта того или иного вида услуг может говорить как о высоком спросе на него, так и о насыщенности рынка этим продуктом. Поэтому указанные критерии нужно рассматривать как относительные.