Вопрос № 5: Психологические аспекты маркетинга.

Маркетинг изучает человеческое поведение. В обществе изобилия он организует поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду продавцам. Психология — это наука, изучающая поведение, и ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области.

Существуют множество путей рассмотрения маркетинга через призму психологии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле она соперничает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным взаимоотношениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для совершения покупки того или иного товара, той или иной торговой марки или и вовсе ничего не предпринимается. Следующим способом является динамическая психология, описанная в работах 3. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера и других психоаналитиков, по сути выполняющая аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как ид, эго и суперэго в процессе психо-сексуального развития могут применяться для интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их подсознательные желания.

В действительности в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают теории, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский выбор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработчика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и определяют процесс потребления. Физиологическая психология также играет определенную роль. Физические характеристики потребителей, унаследованные генетически, могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер потребления. К ним относятся: параметрические размеры и телосложение, спортивные достижения, различные формы физических отклонений и половые различия. Важность этих переменных очевидна, так как они в значительной степени являются основой маркетинговой политики, в особенности рекламных компаний, и являются предметом исследования потребителей.

Все перечисленные теоретические направления составляют надстройку маркетинговой психологии. Но ни одна из них не предоставляет психологической основы маркетинга, так как попытки объединения психологии и маркетинга концентрируются прежде всего на поведении потребителей, а не менеджеров по маркетингу. Чтобы пролить свет на принятие решений менеджерами, нам необходимо фундаментальное объяснение поведения потребителей и менеджеров с помощью одних и тех же терминов, связывая его в единую систему, а не разделяя на несвязанные между собой подсистемы.

Пытаясь определить психологический фундамент маркетинга, мы сталкиваемся с тем, что Г. Хоманс (Нотапэ, 1974) называет «элементарным социальным поведением». Он предусматривает, что мы должны концентрироваться не на характеристиках организаций или даже групп. Мы должны концентрироваться на поведении задействованных общественных единиц и факторах, прямо на них влияющих. Целью такой расстановки приоритетов является попытка акцентировать внимание на том, как потребители и менеджеры на самом деле ведут себя и где находятся, в отличие от схематичных или идеализированных рекомендаций, будто бы пригодных для решения любой проблемы в процессе приобретения и потребления. Как потребители и менеджеры ведут себя в ситуациях, в которых они оказались? Поиск элементарного маркетингового поведения, представляющий собой скорее описательную, чем рекомендательную задачу, должен, таким образом, давать ответы на такие вопросы, как: «Что делают потребители и почему они это делают? Что делают продавцы и почему они это делают?» Фактически, подходя к делу с такой элементарной позиции, мы заново рассматриваем множество маркетинговых идей, которые длительное время воспринимались как должное. Поэтому нет ничего удивительного в том, что мы приходим к новому взгляду на то, почему потребители ведут себя так, а не иначе, к новому пониманию природы маркетингового поведения и его влияния на выбор потребителей.