3. Цели и методы ценообразования

Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общей цели.

Общая цель предприятия	Подцели	Характер цели	Уровень цен
Сбыт	Максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
Текущая прибыль	Максимизация прибыли, быстрое получение денежных наличных средств	Краткосрочный	Высокий(тенденция к росту)
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующих потенциалов	Краткосрочный	Крайне низкий
Качество	Обеспечение и сохранение лидерства по качеству	Долгосрочный	Высокий

Метод ценообразования это способ установления исходной цены. Окончательно цена устанавливается на рынке, основными методами установления цены являются:

• Затратный – ориентируется на затраты производства, к фактическим издержкам производства (себестоимости) добавляется прибыль через фиксированный % прибыли, который определяется по отношению к издержкам производства;

• Агрегатный – состоит в том, что цена определяется как сумма цен на отдельные конструктивные элементы товара ;

• Параметрический – цена товара выводится из соотношения и оценки качественных параметров изделия;

• На основе анализа текущей цены – цена устанавливается в возможных пределах, которые учитывают факторы спроса, наличие конкурентов, предложения, возможности замены аналогичным товаром по более низкой цене (минимальная цена устанавливается на уровне себестоимости, максимальная – при предельном спросе) ;

• На основе анализа безубыточности и целевой прибыли – предприятие ставит себе цель – получить определенную конкретную величину денежной прибыли, с помощью этого метода можно ответить на следующий вопрос: какова должна быть цена чтобы при заданном объеме получить целевую прибыль, каков должен быть объем производства, если на рынке уже сложилась определенная цена, какова должна быть цена для получения целевой прибыли придефиците отдельных видов ресурсов и сокращении объемов производства.

4. Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования – выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка которая наилучшим образом отвечает цели предприятия.

Стратегия ценообразования

=

Цель предприятия

+

Метод установления цены

+

Движение или изменение цены

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый, или на уже имеющийся на рынке. При установлении цены на новый товар возможны следующие варианты:

• Сначала устанавливают максимально высокую цену, производитель ориентируется на потребителя с высокими доходами. Когда первоначальный спрос убывает, сбыт уменьшается, цену снижают до среднего уровня, увеличивается число потребителей со средним уровнем доходов, растут спрос и сбыт. При следующем снижении спроса происходит снижение цены до уровня, доступного массовому покупателю (стратегия снятия сливок). Этот вариант эффективен если существует большой спрос на товар, спрос на товар не эластичен, предприятие защищено от конкурентов патентом.

• Стратегия прочного внедрения – ориентирована на долгосрочные цели. Эффективна, если большой спрос на товар, спрос на товар эластичен, низкие цены не привлекают конкуренцию, низкая цена не заставляет думать покупателя, что товар плохого качества.

• Стратегия падающей или скользящей цены (продолжение стратегии снятия сливок). Применяется когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса. Чтобы стимулировать спрос и защититься от конкурентов обязательна деятельность по разработке новых моделей.

• Стратегия преемущественной цены – продолжение стратегии прочного внедрения. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Предложение стремится к преемуществу по отношению к реальным и потенциальным конкурентам. Это может быть преемущество по издержкам и тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов, или преемущество по качеству и тогда цена выше цены конкурента.