Экзамен «Маркетинговые исследования» (М.И.)

1. Социальная основа м.И. Сущность потребностей.

Объектом М.И. являются потребители, основой – человеческие потребности.

Основы проведения М.И.:

1. Люди.

2. Потребность – состояние индивида, создаваемая испытываемой им нуждой в продуктах, необходимых для его существования, развития и выступающее источником его активности.

«Потребность» рождает «Интерес», а он рождает «Поступок».

Потребности бывают:

- биологические.

- витальные (жизненно необходимые)

- духовные

- материальные

И т.д.

Выделяют 3 типа рынка по удовлетворению потребностями:

1) Существующие – рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемым производителем товаром. Появляющиеся на этом рынке новые производители предлагают не какой-то новый товар, а цены на товар или какой-либо способ продвижения (конкурентные преимущества). Конкурентная борьба складывается по типу соперничества. Маржа не велика и продукты практически не отличаются друг от друга.

2) Скрытые (латентные) – это рынки, на которых потребители обладают потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. И производитель, который разрабатывает такой товар или услугу имеет возможность занять на этом рынке привилегированное положение.

3) Зарождающиеся рынки – формируются из нужд, о желательности удовлетворения которых потребители не подозревают. Это связано с инновациями, развитием НТП и достижениями.

2. Правила формулировки вопроса. Структура анкеты.

Правила формулировки вопроса:

1. Формулировка вопроса должна соответствовать цели и задачам исследования.

2. Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы респонденту не навязывалось мнение исследователя. Вопрос не должен иметь явных или неявных подсказок. На ответы очень сильно влияет форма вопроса.

3. Вопрос должен однозначно восприниматься всеми респондентами. Он должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам. Нельзя включать непонятные термины.

4. Вопрос не должен внушать представление о плохих и хороших ответах.

5. Вопрос должен соответствовать возможностям респондента. Нельзя спрашивать того, что человек не может вспомнить или не знает; что унижает, затрагивает достоинства.

6. Не должно быть слишком длинных вопросов и большого перечня ответов.

7. Вопрос не должен быть множественным, т.е. не должен содержать несколько вопросов.

Структура анкеты:

1)Титульный лист: организация проведения исследования, тема исследования, место и время/год, служебная информация

2)обращение к респонденту: сообщение о цели исследования с акцентом на его значимость; приглашение к участию в обсуждении поставленной проблемы; напоминание о значении откровенных ответов на все включенные в анкету вопросы; инструкция по заполнению разных типов вопроса; гарантия анонимности; благодарность за участие

3)анкета: контактные вопросы, основные вопросы, заключительный вопрос.

4)паспортичка: блок социально-демократических вопросов об отвечавшем.

3. Особенности (связанные с ген. Совокупностью) построения выборочной модели в м. И. Типы выборок, использующихся в м.И.

Типы выборок, используемых в МИ:

1) Неслучайные выборки (наиболее удобные в маркетинговых исследованиях!):

А) Доступная. Отбор доступных единиц. Доступные респонденты определяются заранее. Сферы применения: Тестирование анкет, Отработка процедуры опроса, Изучение интимных сторон жизни людей, Изучение покупательского поведения посетителей данного магазина, Отбор на основе данных об обращении в больницу.

Б) Метод «снежного кома». Отбор дополнительных/последующих респондентов производится во время опроса после ссылки на них первоначально отобранных (применяется при изучении особенных, редких групп)

В) Метод типических единиц. Отбирают единицы генеральной совокупности, обладающие типичными признаками. Отбор типичных представителей. Штат Нью-Джерси в США голосует как вся Америка. Красноярский край как вся Россия. Отбор либо по социально-демографической структуре, либо по типичному поведению. Сложность с выбором признака.

Г) Квотная. Может применяться только когда есть контрольные признаки элементов генеральной совокупности, которые выступают в качестве квоты. Число признаков не должно превышать четырех. На основе квотной выборки устанавливается пропорция структуры генеральной и выборочной совокупности. Сколько лиц с какими характеристиками нужно опросить.

Д) Стихийная. Почтовый опрос, интерактивные опросы, Опросы через СМИ. Данные не могут быть достоверными т.к. нельзя определить границы генеральной совокупности, могут участвовать люди, которые при строгом отборе не попали бы в выборку. Участвуют наиболее активные. Принцип добровольности. Можно ли использовать такие данные?

Е) Целевая. Отбор экспертов, Формирование состава участников эксперимента. Для каждого участника экспериментальной группы подбирают участника контрольной группы со сходными признаками (подбор двойников).