Тема: Сутність, цілі та засоби маркетингової

комунікаційної політики

1. Сутність та значення маркетингової комунікаційної політики.

2. Основні засоби маркетингових комунікацій та їх характеристика.

3. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій та їх характеристика.

С.в. Основні елементи процесу маркетингової комунікації.

Реклама – це і свічка запалювання, і мастило

в механізмі економіки.

А. Симен.

Реклама стимулює продаж хорошого продукту

і прискорює провал поганого. Вона показує

яких якостей продукт не має і допомагає

споживачеві швидко це збагнути.

(Закон рекламної практики)

А. Політц

Існує багато способів виробити товар, але є

тільки один спосіб його продати – це забезпечити

йому ефективну рекламну підтримку.

Т. Ляпіна

В умовах розвинутого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і обрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу як просування товару.

Під просуванням товару розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.

Просування – створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Термін „комунікація” походить від латинського „communicatio” – зв’язуюсь, спілкуюсь та визначається як процес обміну інформацією.

Маркетингові комунікації – це інформаційно-психологічні зв’язки між суб’єктами ринку, які встановлюють для забезпечення вигідних взаємовідносин та досягнення маркетингових цілей комунікатора у процесі створення та розподілу певних цінностей.

Система маркетингових комунікацій підприємства спрямована на:

• інформування споживачів, посередників (цільової аудиторії) про товар, який виробляє підприємство, його переваги щодо товарів-конкурентів, про діяльність підприємства та отримання зворотної інформації про стан ринку;

• переконання споживачів (цільової аудиторії) у їх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару;

• нагадування споживачам про товар;

• підтримку збуту;

• створення позитивного іміджу підприємства.

Основні адресати комунікаційної політики підприємства: споживачі (цільовий ринок), посередники, постачальники, контактні аудиторії, органи державної влади.

2

Формування комунікаційної політики передбачає прийняття великої кількості рішень, пов’язаних із:

• визначенням цільової аудиторії;

• визначенням величини рекламного бюджету;

• вибором оптимальних засобів поширення реклами;

• створенням ефективних рекламних звернень;

• використанням засобів комерційної пропаганди;

• вибором методів стимулювання збуту тощо.

Маркетингова комунікаційна політика – це сукупність заходів спрямованих на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Виділяють дві групи маркетингових комунікацій та, відповідно, цілей маркетингової комунікаційної політики:

1) комунікації з метою створення нових товарів, що користуються попитом на ринку - це комунікаційні зв’язки із споживачами, посередниками, іншими суб’єктами процесу маркетингових комунікацій з метою пошуку ідей нового товару, перевірки концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару;

2) комунікації з метою просування товару. Виділяють основні та синтетичні засоби просування товару.

Основні засоби:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• паблік рілейшнз;

• персональний продаж;

• прямий маркетинг.

Синтетичні засоби:

• виставки, ярмарки;

• спонсорство;

• брендинг;

• інтегровані маркетингові комунікації.

Засоби маркетингових комунікацій застосовуються не окремо один від одного, а у поєднанні, створюючи комплекс просування або комунікаційний мікс (communication mix).

Головні цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

• інформування споживачів про фірму та її товари;

• формування позитивного іміджу фірми;

• мотивація споживачів;

• формування і активізація потреб споживачів;

- формування відданості товарній марці;

• нагадування про фірму та її товар.

Коротка характеристика складових комплексу маркетингових комунікацій (КМК).

1. Реклама (advertising, Ad) – це будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

Реклама – будь-яка платна не персоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівля товарів.

3

Визначення реклами за законом України „Про рекламу”:

„Реклама – інформація про осіб чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.”

Характерні риси реклами як складової КМК:

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар та фірму, що його виробляє;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність переконувати;

• суспільний характер;

• знеособленість.

2. Стимулювання збуту (sales promotion, SP) – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі (напр. знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Стимулювання збуту – це комплекс заходів спрямованих на прискорення і посилення зворотного реагування ринку.

Характерні риси стимулювання збуту:

• привабливість заходів для споживача;

• спонукання до здійснення купівлі;

• імпульсивний характер;

• короткостроковий ефект (для формування стійкої відданості споживачів марці товару ці заходи непридатні);

• стимулювання ефективне у поєднанні із рекламою та паблік рілейшнз.

3. Паблік рілейшнз (public relations, PR) або взаємини з громадськістю – діяльність спрямована на формування позитивного іміджу фірми через налагодження стосунків з різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми.

Характерні риси паблік рілейшнз:

• сприйняття споживачами інформації як високо достовірної;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірма не завжди контролює;

• найчастіше доповнює рекламу.

4. Директ-маркетинг (direct-marketing, DM) або прямий маркетинг – безпосереднє спілкування виробника з кінцевим споживачем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, каталоги, Інтернет тощо).

Директ-маркетинг – це вид комунікаційної діяльності, спрямований на реалізацію довгострокових програм з встановлення та підтримки взаємовигідного співробітництва між рекламодавцем та реальним споживачем його продукту завдяки можливості задоволення індивідуальних потреб.

Сутність директ-маркетингу - „створити та утримати клієнта” (Теодор Левітт).

5. Персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем або кількома покупцями з метою продажу товару і налагодження тривалих стосунків з клієнтами.

4

Характерні риси персонального продажу:

• особистісний характер;

• безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

• спонукання до зворотного реагування;

• найвища вартість серед усіх засобів просування.

6. Виставки, ярмарки (exhibition, Ex) – сприяють підвищенню іміджу фірми, забезпечують інформування споживачів про товари, їхні характеристики, дають можливість виробнику одержати інформацію про запити споживачів, поведінку конкурентів, торговельних посередників тощо. (Див. матеріали для самостійного вивчення).

7. Брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Бренд – образне поєднання самого товару (послуги) з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Успішний бренд є поєднанням продукту, що задовольняє функціональні потреби споживачів, і додаткової цінності, яка привноситься власне найменуванням продукту і дає споживачеві відчуття переваги цього продукту над конкуруючим.

Цінність бренду визначається його відповідністю очікуванням споживачів та задоволенням їхніх психологічних потреб.

8. Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Напрями спонсорської діяльності:

• спонсорство у сфері спорту;

• спонсорство у сфері культури;

• спонсорство у соціальній сфері (надання допомоги медичним і освітнім закладам, допомога соціально незахищеним групам населення, фінансування муніципальних потреб, науково-дослідної діяльності тощо);

• спонсорство у сфері захисту довкілля.

Мета спонсорської діяльності:

• формування сприятливих для іміджу фірми і торгової марки асоціацій;

• поширення інформації про фірму та її товари;

• поліпшення відносин з громадськістю;

• стимулювання збуту товарів через, наприклад, продаж товарів з емблемою заходу, який підтримує фірма тощо.

9. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій. який вимагає у місцях продажу товарів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз, виставок, фірмового стилю, використання відповідної упаковки товару.

Виділяють дві групи прийомів та інструментів маркетингових комунікацій на місці продажу:

1) зовнішні – це вивіски, світлові табло, вітрини, ай-стопери (предмети, які розміщуються поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців), які використовують з метою спонукання потенційного споживача до відвідування магазину чи іншого місця продажу;

2) внутрішні – це прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі і спрямовані на те, щоб виділити товари фірми з поміж інших товарів та стимулювати рішення відвідувачів про купівлю. При цьому використовуються рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційні зали, вітрини тощо.

Самостійне вивчення

Тема: Основні елементи процесу маркетингової комунікації.

Маркетингові комунікації – це процес, елементами якого є :

• відправник;

• звернення;

• кодування;

• канал комунікацій;

• отримувач інформації;

• декодування;

• зворотний зв’язок;

• перешкоди.

Відправник (адресат, комунікатор, джерело інформації) – це сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є підприємство, яке визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування – це перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача та ефективну з погляду досягнення цілей комунікації форму. Інформація передається адресатові у вигляді текстів, символів, образів.

Звернення (послання, повідомлення) – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовують вербальні (словесні, текстові) і неформальні (жести, характерні пози тощо) форми комунікацій.

Канал комунікації – це засоби поширення інформації, конкретні її носії. Канал комунікації об’єднує усіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, журнали, газети, рекламні щити, Інтернет тощо.

Основний критерій вибору каналу комунікацій – його доступність і відповідність цілям цільової аудиторії.

Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення (переважно це споживач).

Декодування – це спосіб розшифрування адресатом маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:

• поінформованість ( ознайомлення із зверненням);

• розуміння (інтерпретація та оцінка) та запам’ятовування;

• дії (здійснення купівлі).

Зворотна реакція – відгук споживачів, їхні дії у відповідь на отримання та декодування звернення. Ідеальний результат – купівля товару.

Зворотний зв’язок – це частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відправника звернення (напр. звернення за додатковою інформацією, випробовування товару, розпізнавання товару серед інших товарів-конкурентів).

Перешкоди – можливі небажані або невраховані (не передбачувані) втручання у процес маркетингової комунікації.

Розрізняють три типи перешкод:

1) фізичні перешкоди – ушкодження носіїв рекламної комунікації (неякісний друк, поламаний рекламний щит, помилки в тексті тощо);

2) психологічні перешкоди – неадекватне сприйняття певних кодів, через неврахування при розробці зверненні національних, релігійних особливостей, політичних аспектів тощо, яке провокує негативну реакцію споживача;

3) семантичні перешкоди – неоднозначне сприйняття деяких понять. Може стосуватися назв торгових марок, слоганів, текстів звернень.

Тема: Формування комплексу просування товару.

1. Процес вибору комплексу просування.

2. Визначення цілей просування та оцінка факторів, що впливають на комплекс просування.

3. Розробка стратегії просування.

4. Бюджет просування.

С.в. Стимулювання збуту.

С.в. Персональний продаж як особова комунікація.

Для того щоб сформувати ефективний комплекс маркетингових комунікацій необхідно правильно визначити його завдання. Визначають завдання маркетингових комунікацій на основі маркетингових досліджень, а саме:

• досліджень ринку (конкурентність, місткість, поведінка споживачів, концентрація споживачів, наявність товарів-субститутів тощо);

• дослідження товару (рівень ринкової новизни, ступінь диференціації, імідж, наявність та причини рекламацій, рівень супровідного сервісу тощо);

• дослідження каналів маркетингових комунікацій ( стан, розгалуженість, вартість, досвідченість та лояльність комунікаторів тощо);

• дослідження системи розподілу (наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств, кваліфікація та досвід персоналу.

Формування ефективного комплексу просування означає правильний вибір засобів маркетингових комунікацій.

Процес вибору комплексу просування товару:

1 етап – визначення цілей просування;

2 етап – оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування;

3 етап – розробка стратегії просування;

4 етап – складання та розподіл бюджету просування;

5 етап - оцінювання комплексу просування.

Визначаючи цілі просування, слід пам’ятати, що вони є похідними від маркетингових цілей, які, у свою чергу, визначаються цілями підприємства.

Можливі цілі просування:

• інформування споживачів;

• стимулювання збуту товарів;

• формування позитивного іміджу підприємства, торгової марки;

• формування або підтримування прихильності споживачів;

• вплив на поведінку споживачів;

• інформування громадськості про діяльність підприємства;

• підтримування ділових, доброзичливих стосунків та взаєморозуміння між діловими партнерами, між підприємством та громадськістю;

• мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

Формуючи комплекс просування (обираючи засоби просування) необхідно оцінити можливі фактори впливу на нього, основними з яких є:

1) цілі підприємства:

• вихід на нові ринки;

• позиціювання або репозиціювання товару на ринку;

• формування певного іміджу тощо;

2

2) стратегія підприємства:

а) стратегія проштовхування:

• стимулювання збуту;

• персональний продаж;

• стимулювання торгового персоналу;

б) стратегія притягування:

• реклама у ЗМІ;

• стимулювання споживачів;

• паблік рілейшнз;

3) цільова аудиторія – слід врахувати особливості споживачів, посередників, широку громадськість;

4) тип, специфіка товару – у першу чергу комплекс просування залежить від того чи належить товар до товарів широкого вжитку, чи є товаром виробничого призначення.

Наприклад, для товарів споживчих доцільно використовувати комунікаційний ряд (починаючи із найбільш дієвого):

„реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рілейшнз”,

а для товарів виробничого призначення –

„ стимулювання збуту - реклама - паблік рілейшнз”;

5) етап ЖЦТ – кожному етапу ЖЦТ відповідають певні цілі маркетингу та комунікаційні цілі:

а) на етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами – інформування споживачів про новий товар. Заходи стимулювання збуту залежать від обраної комунікаційної стратегії у каналах розподілу спрямованих або на споживачів, або на посередників (як правило, перевага надається посередникам). Витрати на просування значні;

б) на етапі зростання цілі змінюються: основною ціллю реклами є переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту – сприяння повторним покупкам та рекламна підтримка посередників;

в) на етапі зрілості основне завдання – зберегти прихильність споживачів;

г) на етапі спаду ціль – підтримування поінформованості споживачів про товар, а стимулювання стає недоцільним, тому його слід мінімізувати або припинити.

6) обсяг ринку та його концентрація – якщо ринок за розмірами невеликий, а споживачі географічно сконцентровані, перевага надається персональному продажу, якщо навпаки – рекламі та пряму маркетингу;

7) наявність ресурсів та вартість засобів просування – виходячи із наявних ресурсів слід обрати більше чи менш затратні засоби просування.

Відповідно до визначених цілей просування розробляється стратегія просування.

Можливі стратегії просування та тактичні прийоми їх реалізації:

1) стратегія зміни реклами (стимулювання):

• інтенсифікація реклами на окремих ринках;

• розробка системи матеріального стимулювання посередників;

• проведення нової рекламної кампанії тощо;

2) стратегія зміни організації персонального продажу:

• реорганізація торгових представництв у окремих регіонах;

• впровадження системи преміювання торгових представників залежно від досягнутих показників;

• збільшення кількості торгового персоналу;

• інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товарів основним споживачам тощо;

3

3) стратегія збільшення охоплення виставковою діяльністю:

• розширити експозиції на основних галузевих виставках;

• заохотити посередників до участі у виставках та забезпечити їм необхідну підтримку.

Для складання бюджету просування можна використовувати два підходи:

а) „зверху вниз” – спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування (залежно від можливостей підприємства), яка потім розподіляється між елементами комплексу;

б) „знизу вверх” – складаються кошториси для кожного елементу комплексу просування (реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, спонсорство тощо), сума яких становить загальний кошторис просування.

Методи складання бюджету просування

1. Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань просування – передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідної для цілей просування. Даний метод є найкращим (досягнення усіх цілей забезпечується необхідними коштами), найточнішим та таким, що легко піддається контролю.

2. Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продаж – бюджет просування розраховується як відсоток від виручки поточного року (відсоток визначається як середній показник за попередні роки). Даний метод є найбільш поширеним завдяки тому, що має чітко визначену базу розрахунку. Недоліки даного методу:

• бюджет просування майже не пов’язаний із іншими маркетинговими цілями;

• важко передбачити результат просування;

• перебільшення ролі інтуїції може спричинити різке зниження ефективності просування.

3. Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування визначають орієнтуючись на витрати на просування основних конкурентів. Переваги даного методу - орієнтація на витрати, що склались у галузі. Недоліки методу: не враховується специфіка підприємства та особливості товарів, що ним виробляються.

4. Метод визначення бюджету просування із розрахунку на одиницю продукції – бюджет визначається відносно до ціни товару. Даний метод є доцільним за умов, що структура асортименту та показники збуту є стабільними.

5. Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається виходячи із можливостей підприємства (чим більш прибуткове підприємство, тим більше може бути бюджет просування). Недоліком такого методу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що із-за недостатності коштів не будуть досягнуті цілі просування (кошти будіть витрачені марно).