Тема 5. Паблік рілейшнз як елемент маркетингової комунікації

Уперше вираз “рublic relations” вжив у 1807 р. Президент США Томас Джефферсон в своєму «Сьомому зверненні до Конгресу». Зародження ж паблік рілейшнз у (PR) як самостійного виду діяльності науки припадає на початок ХХ ст. Перша книга про паблік рілейшнз вийшла в світ у 1923 р. Її автор – Едвард Бернауз. Книга називалася «Crystallizing Public Opinion».

Як і в багатьох інших сферах суспільного життя, саме це явище і сама PR-діяльність з’явилися набагато раніше за те визначення, яке тепер використовують для її позначення. Ще пізніше, коли вже тисячі людей практикували цю діяльність і вважали себе професіоналами, почалося її теоретичне осмислення і обґрунтування, виділення паблік рілейшнз в окрему “дисципліну", становлення нової професії, вироблення основних принципів і стандартів якості професії PR-фахівця. На думку деяких дослідників, паблік рілейшнз як “дисципліна" і паблік рілейшнз професія досі перебуває в стадії становлення, (так би мовити, самовизначення, при чому не тільки в Росії та Україні).

Сотні тисяч людей практикують, вивчають і викладають в наші дні паблік рілейшнз. Незважаючи на це, загальноприйнятого визначення паблік рілейшнз досі не існує. З кінця 20–х років, коли Е. Бернейз увів в побут слово PR–фахівець або “пі–ар–мен", що вказує належність до цієї професії (раніше цих людей називали прес-агентами, фахівцями з паблісіті) робляться спроби дати визначення та пояснити в одній пропозиції – що ж таке “ паблік рілейшнз”. Сам Бернейз трактував паблік рілейшнз як “сфера дій, яка покликана займатися взаємодією між особистістю, групою, ідеєю або іншою одиницею громадськості, від якої вона залежить.

Інші спроби дати точне визначення паблік рілейшнз пов’язані з прагненням описати у визначенні роботу фахівця, і головне – цілі цієї роботи. Широко відома спроба американського дослідника Рекса Харлоу в 1976 р. – синтезувати різні визначення і на їх основі створити деяке “універсальне" визначення паблік рілейшнз. Харлоу досліджував книги, професійні журнали і бюлетені, опитував провідних фахівців в сфері паблік рілейшнз і нарахував в результаті 472 визначення. З них він узагальнив таке: “Паблік рілейшнз – це особлива функція управління (менеджменту), яка допомагає встановлювати і підтримувати двосторонні потоки комунікацій, згода і співпраця між організацією і її публікою, включаючи управління проблемами і тенденціями, допомагає менеджменту бути інформованим і враховувати в роботі громадську думку, визначає і акцентує відповідальність менеджменту в служінні суспільним інтересам, допомагає менеджменту бути готовим до змін і ефективно їх використати, служить як система раннього попередження під час аналізу і прогнозу тенденцій, використовує дослідження і етичні техніку комунікацій як свої основні інструменти”.

На сьогодні найбільш популярні – два визначення паблік рілейшнз. Перше із них належить Британському інституту зв’язків з громадськістю, а друге – пропоноване міжнародною конференцією відповідних організацій, що відбулася у Мехіко.

1. Визначення Британського інституту зв’язків з громадськістю: “Зв’язки з громадськістю є спланованою і безперервною діяльністю, спрямованою на встановлення та підтримання добрих стосунків та взаєморозуміння між організацією і тими громадами, яких стосується діяльність цієї організації”. Важливість цього визначення полягає у тому, що в ньому підкреслюється спланованість зв’язків з громадськістю (подібно до рекламної кампанії) і взаємність стосунків. Збір інформації та відповідна реакція мають у зв’язках з громадськістю таке саме значення, як і розповсюдження інформації. Зв’язки з громадськістю можна образно порівняти не тільки з вустами організації, але й з її вухами та очима.

2. Мексиканське визначення: “Зв’язки з громадськістю є мистецтвом і суспільною наукою. Їхнім завданням є аналіз відповідних тенденцій, прогнозування їх наслідків, надання консультацій керівництву організації та реалізація відповідних спланованих програм в інтересах як організації, так і суспільства”. У цьому дуже цікавому визначенні зазначено три аспекти зв’язків з громадськістю: потреба у вивченні конкретної ситуації перед плануванням відповідної кампанії; надання порад; необхідність служити інтересам суспільства. З останнього випливає, що інформація, яку розповсюджують в рамках кампанії у сфері зв’язків з громадськістю, має бути правдивою і достовірною.

Є найбільш загальне визначення: “Паблік рілейшнз – це діяльність управлінця із застосування засобів переконання, спрямована на формування, корекцію або зміну громадської думки в заданому напрямі з метою посилення конкурентноспроможності однієї ідеї серед безлічі конкуруючих. При цьому застосування PR-засобів основане на особливостях людського сприйняття інформації”.

Багатьом фахівцям відомі також слогани–визначення шлях до суспільного блага, інженерія суспільних відносин, кристалізація громадської думки, свідомість організації, вулиця з двостороннім рухом.

За даними досліджень Bennet&Company 50 % компаній застосовують механізми паблік рілейшнзу для збереження та розширення клієнтської бази, 20 % – для підтримки зв’язків з медіа. Для 9 % компаній паблік рілейшнз – це додатковий засіб вирішення завдань менеджменту та маркетингу, 6 % бачать у ньому засіб збільшення прибутку, що його забезпечує клієнт. 2 % компаній вважають за доцільне використання паблік рілейшнз тільки для інформаційної підтримки будь–яких спеціальних акцій, такий же відсоток – розглядають паблік рілейшнз як складову частину рекламної кампанії.

Основні інструменти паблік рілейшнз наведено в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Основні інструменти паблік рілейшнз

Інструмент	Опис
Публікації	Під публікаціями розуміють щорічні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені і журнали компанії, аудіовізуальні матеріали. Брошури відіграють важливу роль в інформуванні цільових клієнтів про те, що являє собою виріб, як він працює, як його сприймати. За допомогою статей, написаних керівниками, привертається увагу до компанії і її продукції. Інформаційні бюлетені компанії і журнали, що видаються нею, сприяють створенню образу компанії і передають новини на цільові ринки. Аудіовізуальні і мультимедіа-матеріали – фільми, відео- і аудіокасети
Заходи	Компанія може привернути увагу до нового товару за допомогою прес–конференцій, семінарів, змагань і конкурсів, ювілеїв, субсидуванні спортивних і культурних заходів тощо, які охоплюють цільову аудиторію
Новини	Одне з головних завдань фахівців паблік рілейшнз – надавати сприятливі новини про компанію, її вироби і співробітників. Створення новин потребує навиків у розвитку ідеї майбутньої статті, її дослідження і написань офіційних повідомлень для друку
Виступи	Виступи – ще один спосіб створення популярності компанії і її виробам, що впливає на імідж компанії. Широко застосовується наймання професійних «спічрайтерів» і тренерів для вдосконалення ораторського мистецтва доповідачів
Засоби візуальної ідентичності	Компанії прагнуть створити власний візуальний образ, що буде негайно впізнаний публікою. Це створюється за допомогою емблеми (логовида), паперу з водяними знаками, візитних карток, дизайну приміщень, фасону уніформи і т.ін.

Схематично основні з інструментів паблік рілейшнз можна зобразити, як показано на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Основні інструменти паблік рілейшнз

Розширення сфери паблік рілейшнз протягом останніх п’ятдесяти років дуже помітне. Серед 300 найбільших компаній США в 1936 р. тільки одна з 50 мала повноцінний відділ паблік рілейшнз. Сьогодні цей показник дорівнює трьом із чотирьох. Кількість людей, зайнятих в області паблік рілейшнз, оцінюється приблизно в 150 000 осіб. Кількість робочих місць у сфері паблік рілейшнз збільшується швидше, ніж кількість робочих місць у будь-якій іншій сфері менеджменту.

У США 1948 р. створюється Спільнота PR (International Public Relation Association IPRA), яка нині об’єднує фахівців із 65 країн.

Хоч паблік рілейшнз агентства і відзначали деяке ослаблення своєї діяльності під час економічного спаду на початку 90–х рр., вони отримали хороший прибуток в середині 90–х рр. і початку ХХІ ст. Причина такого зростання полягає в тому, що зв’язки з громадськістю є могутнім інструментом маркетингових комунікацій завдяки своїй орієнтації на громадські думки, взаємовідносини і сприятливе ставлення до корпорацій через свою ефективність з точки зору співвідношення витрат і результатів.

У сфері зв’язків з громадськістю множину слова “громада”, тобто “громади” (publics), використовують досить часто. Основними “громадами” є такі:

Населення певної аудиторії (community). Кожна компанія має сусідів, тобто людей, що живуть поруч з її офісами та підприємствами. Добрі стосунки з населенням прилеглої аудиторії можуть мати дуже велике значення для успіху організації.

Потенційні працівники. Можуть перебувати де завгодно: на прилеглій території, у школах, коледжах, університетах, інших компаніях або навіть в інших країнах.

Працівники. Ця громада включає в себе абсолютно всіх працівників компанії – від сторожа до головного керівника.

Постачальники. Можуть бути найрізноманітнішими – від компаній, що надають комунальні послуги, до тих, що надають фахові послуги або постачають комплектувальні частини і сировину.

Грошовий ринок. Це – менеджер місцевого банку, акціонери, інвестиційні аналітики, фінансові інститути і біржа цінних паперів. У цьому разі добре поставлені зв’язки з громадськістю можуть врятувати компанію від поглинання. Справа полягає у тому, щоб добре інформувати фінансові кола і, отже, утримувати ціну акцій на належному рівні.

Дистриб’ютори. До цієї громади належить кожен, хто в той, чи той спосіб пов’язаний з доставлянням товарів або послуг споживачам чи користувачам. Це може бути оптовик, посередник, роздрібний торговець, імпортер або експортер.

Споживачі або користувачі. Покупці. Покупці (реальні або потенціальні) є дуже важливою громадою, яка може включати в себе багато груп людей (наприклад, дітей), які не обов’язково мають бути цільовою аудиторією реклами.

“Володарі дум” та лідери. До них належать особистості, думки яких (якщо вони їх висловлюють) можуть допомогти або зашкодити організації. Вплив цих людей вимірюється глибиною або правильністю їх знань.

Переваги та недолікизастосування інструментів паблік рілейшнз зведено у табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Переваги та недоліки паблік рілейшнз

Переваги

Недоліки

Домагаються контактних аудиторій, крім споживачів, найманих робітників, суспільних лідерів, законодавців та контролюючих органів, фінансистів та окремих зацікавлених груп. Домагаються малодосяжних аудиторій, таких як лідери громадської свідомості із високим положенням. Можуть допомогти компанії/кліенту у питаннях іміджу. Показують роль компанії як члена суспільства. Можуть бути сплановані для кризових ситуацій до того, як останні виникнуть. Мають велику гнучкість повідомлень завдяки меншій кількості юридичних обмежень. Додають імовірності/правдивості повідомленню. Могуть “прорватися” скрізь “рекламний хаос”. Мають низькі витрати.

Недостатній контроль над тим, як висвітлені сюжети Сюжет, який позначається в новинах, має бути схвалений сторонніми людьми Важко виміряти остаточний результат впливу

Аналіз стану ринку PR–послуг в Україні

Тепер ринок PR–послуг в Україні потребує на першій стадії формування. Досить велика частина бізнесу зосереджена під контролем держави, і поки буде зберігатися подібна ситуація, розвиток PR буде дуже повільним. У державних підприємствах немає потреби в громадськості, а отже, і потреби у зовнішньому паблік рілейшнз.

Український ринок PR–послуг в середині 90–х рр. був недостатньо перспективним для великих світових компаній, і після кризи 1998 р. велика їх частина припинила діяльність, давши тим самим відмінну можливість виявити себе місцевим агентствам. У 1999 і 2000 рр. зацікавленість в РR–послугах виражало не більше ніж 25 і 40 % опитуваних компаній відповідно.

Український ринок паблік рілейшнз зародився на зіткненні суміжних видів діяльності: виставкова діяльність, реклама, журналістика, пряме поштове розсилання, організація корпоративних свят, менеджмент–консалтинг.

У 2000 р., як вважають фахівці, на ринку стався корінний злам: паблік рілейшнз в Україні відділився від реклами, ставши самостійною сферою діяльності.

Цьому розділенню ринку рекламних і РR–послуг сприяли три чинники. По–перше, самі учасники ринку (бізнес–структури, органи влади, рекламні агентства) стали більш активно використати окремі форми і методи РR в своїй діяльності. По–друге, в штаті багатьох компаній з’являються співробітники, відповідальні за РR–напрям, і підрозділи, які відповідають за розвиток зв’язків з громадськістю. І по–третє, сьогодні на ринку діє вже понад 15 спеціалізованих РR–агентств.

Опитування, проведене менеджерами з паблік рілейшнз у липні–серпні 2002 р., показало, що вже 75 % менеджерів (вибірка становила 922 компанії і об’єднувала суб’єкти комп’ютерного ринку, представників ринку алкогольних і тютюнових виробів, страхові і медичні компанії, авіакомпанії і банки) зацікавлені в їх послугах.

Тепер в Україні працює понад 3000 менеджерів паблік рілейшнз, кількість яких кожного року поповнюють близько 500 випускників профільних навчальних закладів.

Перші корпоративні PR–фахівці з’явилися на українському ринку у транснаціональних корпораціях. Тепер активно формується прошарок таких фахівців і в локальних компаніях. Найбільшу зацікавленість до PR виявляють компанії, що працюють у секторах, де загострюється конкуренція (алкогольний, металургійний, нафтовий, телекомунікаційний, тютюновий та інші ринки). Для них професійний РR–фахівець перетворюється в додаткову конкурентну перевагу.

Місткість ринку РR–послуг в Україні у 2001 р. за оцінками експертів становила близько 40 млн ум.од., у 2002 р. – 75 млн ум.од. Потенційна місткість ринку становить не менше, ніж 100 млн ум.од. за рік.

Середньорічний приріст ринку за 1997–2002 рр. становив 30 %. Зростання ринку в минулому році порівняно з 2001 р., перевищило 20 %. Темпи розвитку українського ринку паблік рілейшнз поки відстають від російського, що пояснюється різними масштабами країн і глибиною спеціалізації агентств, – в минулому році PR-ринок e Росії зріс на 70%. У той же час PR-ринок в Україні розвивається динамічніше, ніж рекламний, що відповідає загальносвітовій тенденції в останні 10–15 років.

Кількість РR–структур (РR–агенції, оргкомітети виставок, РR–служби і інформаційне бюро) – близько 100. При цьому кількість спеціалізованих РR–структур в Україні становить не більше за 20, в той час як в Росії – понад 200, а в США – понад 5000.

Основнs замовники PR–послуг тепер здебільшого спеціалізовані компанії.

Місткість корпоративного сегмента українського ринку PR (витрати, які несуть компанії на PR) становить за даними консалтингових компаній не менше за 7,3 млн ум.од.

До послуг паблік рілейшнз, що пропонуються на українському ринку, можна віднести такі:

1. Навчання персоналу гідно представляти компанію ЗМІ, клієнтам, партнерам, владним структурам і громадськості.

2. Зв’язки зі ЗМІ: підготовка прес–релізів, організація прес–конференцій.

3. Особливі події: організація презентацій компанії і її продукції, річниць (ювілеїв) компанії та інших корпоративних свят.

4. Дослідження цільових аудиторій, їх переваг, культурних і споживчих традицій.

5. Зв’язки з персоналом, так званий внутрішній паблік рілейшнз: формування здорового психологічного клімату в трудових колективах, створення єдиного корпоративного духу, окрема ідеї, що об’єднують власників (акціонерів), адміністрацію і персонал підприємств.

6. Кризовий менеджмент: підготовка системи управління підприємством і збереження його репутації в «особливий період», наприклад: випуск партії бракованої продукції, великий скандал всередині корпорації, загальна економічна криза і т.ін.

7. Маркетингові комунікації: підготовка брошур, корпоративних періодичних видань (передач) та іншої друкованої та відеопродукції.

8. Зв’язки з інвестором: надання компанії інвестиційним структурам, включаючи іноземних, а також створення інвестиційної бази реальних і потенційних інвесторів, включаючи зарубіжних.

9. Зв’язки з урядом: формування бюро представників компанії при владних структурах для лобіювання своїх інтересів.

10. Зв’язки з діловими партнерами: представлення компанії в бізнесі–середовищі, включаючи організацію навчальних семінарів.

11. Розроблення і підтримка іміджу як корпорації, так і її співробітників.

Із PR-послуг, що пропонуються спеціалізованими агентствами в Україні, найбільшим попитом користується так званий Public Affairs – зв’язок з мас–медіа, тобто проведення прес–конференцій і інші способи розголошування інформації. Перелік кампаній, що роблять РR–послуги приведений в табл. 5.3.

Таблиця 5.3

Агенції, що надають PR- послуги

Назва компанії	Досвід роботи	Послуги	Основні Клієнти	Спеціалізація
Ark Thompson	з 1995 р.	1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9	Unilever, Kraft Foods, Golden Telecom, Master Card, Oriflame, Norwegian Seafood Export Council, Hayat, Hanoї, Maersk Sealand	PR та інші послуги
Bates Ukraine	з 1997 р.	1, 2, 3, 6, 7, 9	British American Tobacco (Lucky Strike), Київстар Дж.Ес.Ем., Hoffmann la Roche, Pharmacia Corporation, Euro Foods Ukraine, (Gallina Blanka), Фоззі	Тільки PR

Продовження табл. 5.3
Назва компанії	Досвід роботи	Послуги	Основні Клієнти	Спеціалізація
Capital Vision	з 1997 р.	1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9	Інформація не надана	PR та інші послуги
D’Arcy Ukraine	З 1998 р.	1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9	UMC, Western Union, Roche, KLM, Procter&Gamble та ін.	PR та інші послуги
DDM	Декілька років	1, 2, 3, 6, 7, 8	Beres Pharmaceuticals, Dandy (Stimorol/Dirol), мережа супермаркетів Billa Ukraine, Cerealia Ukraine, Warner Brothers, Fox Entertainment, Ford USA, Basiline Consulting, HVB Ukraine	PR та інші послуги
Linea 12/McCann–Erickson	З 1997 р.	1,2,3,4,5,6,7,8	Europay/MasterCard, Boehringer Ingelheim, JTI, ABK	PR та інші послуги
PBN	З 1998 р.	1,2,3,4,7,9	Philip Morris, Amway, Coca–Cola, UDV	Тільки PR
Publisity Creating	З 1997 р.	1,2,3,6,7	Інформаціяю не надано	Тільки PR
ROMYR& ASSOCIATES	З 1993 р.	1,2,3,6 та інші	JTI, Lucent Technologies, Ірудд	Тільки PR
Scholtz& Friends Kyiv	З 1999 р.	1,2,3,4,5,6,7,9	Reemtsma, Colgate–Palmolive, Robert Bosh, Tchibo	PR та ін. послуги
Talan Communicati– ons	З 1996 р.	1,2,3,4,5,6,7,8	Reemtsma, Gilette, Merloni, Європейський страховий альянс, Pepsi, Avon	PR та BTL
TBWA/AVA	Декілька років	1,2,3,4,5,6,7,8,9	Нівея (Байєрсдорф), Галактон, Баядера, Акзо, Нобель	PR та ін. послуги
Willard Group	З 1994 р.	1,2,3,4,5,6,7,8,9	Utel, Philip Morris, Kraft Foods	PR та ін. послуги
Назва компанії	Досвід роботи	Послуги	Основні Клієнти	Спеціалізація
White’s Shadwick International	З 1992 р.	1,2,3,4,5,6,7,8,9	Procter&Gamble, Лігетт–Дукат та ін.	Тільки PR
Альянс–Клуб	З 2000 р.	1,2,3,4,5,6,7,8,	ТД Йодіс, Тамалія, Київстар Дж. Ес. Ем.	PR та інші послуги
Артмастер	З 1993 р.	1,3,6,7,8	Олімпус, Міжнародні авіалінії України	PR та інші послуги
Бруклин	З 1997 р.	1,2,3,6,7,8	Ла Скала, Куяльник, Аеростар, FruitArom	PR та інші послуги
Диалла	З 1994 р.	1,2,3,4,5, 6,7,8,9	Oriflame, Бест Лайн, ЛеМонті, Біттнер, Бромо, Golden Telecom, Анвидіратська кампанія, BSHG, Samsung Electronics	PR та інші послуги
Мекс	Декілька років	1,2,3,4,5, 7,8	Добра вода, Sagmel, Ардо, Pernod Ricard, Samsung, Philips, Tetra Pack, Oriflame, Grand Gallery, Фокстрот, Сандора, МТСБУ, Енран–Акрос, Булгартабак, Доступная связь	PR та інші послуги
ООО “Рамона”	З 1999 р.	2,3,6	Інформацію не надано	PR та інші послуги
Пост Медиа	З 1994 р.	1,2,3,4,5, 6,7,8,9	AICE Україна, МЕРКС, Будмайстер	PR та інші послуги
Стиль–С	З 1998 р.	1,2,3,4,5	DCC, Кий–Авіа, Княжий град, Телеканали ОРТ–міжнародне, Enter–фільм, Enter	PR, BTL, events management

Перелік послуг:

1. створення PR–подій (прес–конференції, круглі столи, презентації, ділові поїздки та ін.);

2. підготовка PR–матеріалів (прес–релізи, аналітичні статті, брошури, фото, відео, аудіоматеріали);

3. медіа–співробітництво;

4. виступи на зборах, конференціях, що організовані іншими організаціями;

5. забезпечення підтримки компанії третьою стороною (суспільними, благодійними організаціями);

6. проведення досліджень, опитувань;

7. PR–консалтинг;

8. WEB–дизайн;

9. кризове реагування (кризовий PR).

Експерти вважають, що подальший розвиток PR–ринку залежить також і від зміни співвідношення кількості закритих (ЗАТ) і відкритих акціонерних (ВАТ) товариств: реформування ЗАТ і ВАТ відкрило б нові можливості в розвитку ринку RР–послуг. Світовий досвід свідчить: чим більша кількість акціонерів в акціонерному товаристві, тим більшу активність воно виявляє в паблік рілейшнз.

Величезний вплив на темпи становлення PR–ринку має також рівень розвитку вітчизняних ЗМІ. Проблемою на цьому етапі розвитку ринку є фінансова залежність української мас–медіа, їх політична ангажованість і відсутність «інформаційної гонки». Нерідко власники впливають на зміст статей і політику видання.

Але водночас переважна більшість компаній залишаються закритими. Будь–яка інформація, цікава споживачам, а, отже, і мас–медіа, прикривається. Нерідко компанії навіть не підозрюють, що потрапили у поле зору якогось видання, або ж досить пасивносприймають те, що про них пишуть, і ніяким чином не впливають на інформаційне поле, яке створюють навколо них ЗМІ. Оскільки вплив ЗМІ на громадську думку залишається досить сильним, якісна комплексна PR–програма може істотно вплинути на імідж компанії в потрібних цільових аудиторіях. Українські громадяни позитивно сприймають PR–вплив у тому випадку, якщо воно грамотне.

Як відзначають фахівці Publicity Creating, найближчі п’ять років стануть часом становлення українського паблік рілейшнз як окремої, високотехнологічної діяльності, спрямованої на досягнення взаєморозуміння між компаніями (організаціями) і різними видами громадськості. Основні процеси, очікувані на ринку в 2003–2008 рр., такі:

• розділення бюджету замовників на рекламний і РR–бюджет;

• зростання кількості спеціалізованих агентств в три рази;

• поява професійного об’єднання РR-фахівців;

• поява перших поколінь дипломованих фахівців в області паблік рілейшнз;

• виділення консалтінгу як пріоритетної послуги у сфері паблік рілейшнз.

На думку експертів, до 2007 р. кількість клієнтів спеціалізованих РR-агентств буде в чотири рази перевищувати кількість компаній, що розвивають напрям паблік рілейшнз силами власних РR-відділів.