- •Тема 1. Природа маркетингових комунікацій
- •Тема2. Елементи маркетингових комунікацій
- •Тема 3. Реклама як основний елемент
- •Переваги та недоліки окремих засобів реклами
- •Витрати на рекламу за основними видами медіа
- •Темпи приросту витрат на рекламу
- •Тема 4. Стимулювання збуту, як елемент
- •Тема 5. Паблік рілейшнз як елемент маркетингової комунікації
- •Тема 6. Директ-маркетинг
- •Тема 7. Реклама на місці продажу
- •Частка брендів, обсяг продажу яких збільшився (на 1%) у разі застосування p.O.S.-матеріалів, %
- •Тема 8. Особистий продаж як елемент
- •Переваги та недоліки особистого продажу
- •Тема 9. Інтернет як елемент маркетингової комунікації
- •Тема 10. Ярмарки та виставки як елемент маркетингової комунікації
- •Список літератури
Частка брендів, обсяг продажу яких збільшився (на 1%) у разі застосування p.O.S.-матеріалів, %
Товарна категорія |
На основних полицях |
Поза полицею |
Пиво |
68 |
59 |
Сухі сніданки |
23 |
7 |
Косметика |
42 |
59 |
Корм для тварин |
54 |
67 |
Газовані безалкогольні напої |
36 |
41 |
Шампунь |
70 |
40 |
Пральний порошок |
67 |
67 |
Середнє |
51 |
48 |
У випадку розміщення товарів на основних полицях (табл. 7.2.) найчастіше застосовують цінники, а також P.O.S.-матеріали на полицях. Поза полицями (табл. 7.3) найбільш поширені знаки з логотипами брендів, що рекламуються, які супроводжуються цінами на даний товар або без таких.
Вплив P.O.S.-матеріалів на обсяг продажу конкретних брендів коливається в досить широкому інтервалі навіть всередині товарної категорії. Крім того, матеріали, що дають помітний ефект для одних категорій, виявляються майже шкідливими для інших. Максимальний приріст становить 17,3 % (для шампунів), якщо використовуваний P.O.S.-матеріали на основних полицях і 18,9 % (для косметичних товарів) – поза ними, хоч у більшості випадків він обмежується декількома процентами (табл. 7.2).
Таким чином, використання P.O.S.-матеріалів безпосередньо на основних полицях і цінники можуть стимулювати продаж товарів усіх категорій; особливо помітний ефект спостерігається при їх спільному застосуванні. Застосування двох різних видів P.O.S.-матеріалів для просування одного і того ж бренду або викладення товару, забезпеченого такими матеріалами, в двох точках продажу (наприклад, на дисплеї і основній полиці) приносить більшу вигоду, ніж в окремих випадках.
Таблиця 7.2
Частка окремих видів P.O.S.-матеріалів у P.O.S-комплексі на основних полицях та їх ефективність, %
Товарна категорія |
Цінники |
Матеріали на полицях |
Мобайли |
Інші P.O.S.-матеріали |
|||
Частота викори-стання |
Ріст обсягу продажів |
Частота викорис-тання |
Ріст обсягу продажів |
Частота викорис-тання |
Ріст обсягу продажів |
Частота викорис-тання |
|
Пиво |
31,8 |
3,3 |
19,8 |
3,8 |
44,2 |
8,68 |
1,2 |
Сухі сніданки |
44,9 |
4,5 |
24,9 |
5,8 |
5 |
0 |
16 |
Косметика |
38,6 |
2 |
50 |
7 |
0,9 |
Немає даних |
8,6 |
Корм для тварин |
42,1 |
5,6 |
45 |
5 |
7,4 |
Немає даних |
3,6 |
Газовані безалкогольні напої |
48,2 |
0 |
33,4 |
6,9 |
8,9 |
4,7 |
6,9 |
Шампунь |
39 |
10 |
41,5 |
17,3 |
4,5 |
Немає даних |
10,3 |
Пральний порошок |
39 |
3 |
42,1 |
5,8 |
3,8 |
17 |
11,8 |
Середнє |
40,5 |
|
36,6 |
|
10,6 |
|
8,3 |
У середньому P.O.S.-матеріалів, що використовуються для просування товарів, розміщених на основних полицях, припадає на цінники. Їх застосування особливо ефективне, коли разом з роздрібною ціною вказуються знижки, що надаються у разі придбання оптових партій, клубні ціни й інша подібна інформація.
P.O.S.-матеріали на полицях за середньою частотою використання (36,6 %) поступаються цінникам, але інтенсивність їх застосування значно варіюється від однієї товарної категорії до іншої. Вплив матеріалів на полицях на зростання продажу в середньому більше, ніж у інших типів. Значне зростання (відразу на 17,3 %) відзначено щодо шампунів. Це зумовлене тим, що на подібні матеріали часто подається різна інформація про рекламований продукт; водночас це дозволяє покупцям краще орієнтуватися у всьому різноманітті брендів, що відносяться до певної товарної категорії.
Середня ефективність P.O.S.-матеріалів, застосована для просування товарів, розміщених поза полицями (табл.7.3), трохи вища, ніж на основних полицях.
Бренд-знаки – кольорові таблички з логотипом бренду і/або зображенням, що асоціюється з ним – один з найпоширеніших видів. Частіше і вдаліше бренд-знаки використовують для просування брендів, що належать до пивної товарної категорії і до категорії косметики.
Макети і тематичні дисплеї призначаються для залучення до продуктів, що просуваються. Ефективність застосування таких P.O.S.-матеріалів залежить від інтенсивності промо-акцій, які супроводжуються розміщенням цих предметів, ступеня їх відповідності таким акціям, а також рівнем їх помітності в залі магазина або супермаркету.
Таблиця 7.3
Частка викладок товарів поза полицями, що супроводжуються P.O.S.-матеріалами, та ефективність окремих видів P.O.S.-матеріалів, %
Товарна категорія |
Бренд-знаки (без ціни) |
Бренд-знаки (з ціною) |
Тематичний дисплей |
Макети |
||||
Частота використання |
Збільшення обсягу продажу |
Частота використання |
Збільшення обсягу продажу |
Частота використання |
Збільшення обсягу продажу |
Частота використання |
Збільшення обсягу продажу |
|
Пиво |
17,8 |
6,7 |
7,2 |
3,9 |
1,2 |
н.с.* |
3,5 |
6,4 |
Сухі сніданки |
3,6 |
0 |
2,9 |
0 |
0,2 |
- |
3,2 |
0 |
Косметика |
12,5 |
6,5 |
0,5 |
- |
2 |
11,3 |
1,3 |
18,9 |
Корм для тварин |
4,9 |
- |
3 |
- |
1,4 |
- |
1,1 |
- |
Газовані безалкогольні напої |
12 |
0 |
5,7 |
4,5 |
0,6 |
н.с.* |
1,7 |
1,5 |
Шампунь |
3,9 |
- |
1,7 |
- |
0,4 |
- |
0,9 |
- |
Пральний порошок |
1,7 |
- |
2,1 |
- |
0.1 |
- |
3,9 |
8,8 |
Разом*** |
10 |
|
4,2 |
|
1,2 |
|
2,1 |
|
Умовні позначення: * – такий вид P.O.S.-матеріалів не застосовується самостійно; ** – загальна сума може перевищувати 100% або не досягати цього рівня, оскільки у таблиці вказано частку всіх викладок, що супровождуються даними P.O.S.-матеріалами; при цьому може застосовуватись декілька P.O.S.-матеріалів, а в інших – жодного.
Сучасний покупець в Україні стикається з проблемою вибору серед безлічі торгових марок, що пропонують аналогічні товари. І те, на користь якого товару буде зроблено вибір, багато в чому залежить від позиціонування цього товару, оформлення місця продажу.