5

Тема 9 конкурентные стратегии крупных фирм

1. Характерные особенности крупных фирм

Крупные предприятия подвергаются в последние годы сокрушительной критике. Гигантов обвиняют в бюрократизме, негибкости, враждебности к потребителям, монополизме и пр. Напротив, положительные качества – предприимчивость, эффективность, неформальное отношение к делу и многое в том же роде связывается только с мелким бизнесом. Бесспорно, такие взгляды имеют серьезные основания. К тому же они особенно понятны в нашей стране как естественная реакция на безудержное восхваление крупного производства в недавнем прошлом.

Взвешенный подход к крупным предприятиям не может игнорировать то факт, что при всех своих недостатках они являются стержнем любой современной развитой экономики. Составляя же более 1-2% от общего числа фирм США, стран Западной Европы или Японии, они создают от 1/3 до половины ВНП, производимого в этих центрах мировой экономики, и выпускают более половины всей промышленной продукции.

Наряду со слабостями крупные предприятия в своем абсолютном большинстве придерживаются силовой стратегии конкурентной борьбы, имеют и сильные стороны (Альфред Д. Чендлер).

В качественном отношении спрос на товары и услуги очень разнообразен: одним потребителям нужны товары с одними, а другим с другими характеристиками. Возникает вопрос: каких товаров нужно больше, а каких – меньше?

Если обратить внимание на общие контуры рынка, то можно сделать вывод, что спрос концентрируется вокруг некоторого среднего, типичного на данный момент и для данной экономики уровня качества, и, соответственно, цены товара. Дорогих товаров сверхвысокого качества или дешевых и плохих сбывается значительно меньше.

Рис. 1. Распределение спроса в зависимости о цены (качества)

Для фирм-производителей эта закономерность имеет важное практическое значение. Выпуская товары с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента товаров удовлетворить существенную часть всего платежеспособного спроса.

Это обстоятельство открывает объективную возможность для организации массового выпуска стандартных продуктов. Если рынок по большей части требует примерно одинаковых товаров, их выпуск большими сериями может быть налажен исключительно рационально.

Как показала мировая практика, благодаря деятельности крупных фирм были достигнуты серьезные результаты в области научно-технического прогресса. В частности, резко увеличилась производительность труда, снизились затраты производства. Такие результаты были достигнуты благодаря экономии на масштабах производства (с ростом размеров предприятия издержки производства на единицу продукции падают). Точнее, снижение издержек идет до тех пор, пока не будет превышен некоторый оптимальный размер предприятия.

Сокращение средних издержек с увеличением размера предприятия обусловлено рядом причин:

1. Технологические причины. Как показывает опыт, толчок к прогрессивному преобразованию отрасли и возникновению в ней крупных предприятий обычно даст изобретение некой новой технологии или товара, допускающих дешевое и массовое изготовление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование используется на крупных предприятиях. Более производительное оборудование обычно стоит дороже. Поэтому купить его под силу только крупной фирме. Да и использовать дорогое оборудование рационально только при выпуске значительного объема товаров и услуг.

2. Выгоды от специализации. Большой объем производимых товаров или услуг позволяет увеличить степень специализации. В частности повышается:

1. специализация оборудования (например, конверты);

2. специализация персонала (например, дизайнер).

3. Выгоды от совместного производства нескольких товаров. Часто побочные продукты, отходы или временно свободное оборудование крупного производства столь велики, что позволяют на их базе почти без дополнительных расходов выпускать новые продукты. Так, наличие в Дании крупных скотобоен вызвало к жизни мощное производство инсулина. Этот медикамент экстрагируют из поджелудочной железы домашних животных. Высокая концентрация отходов мясопереработки обеспечила дешевым сырьем фармацевтическую промышленность.

Существование экономии на масштабах производства не означает, что предприятия могут увеличиваться до бесконечности. Так, на слишком больших заводах технологические преимущества перерождаются в недостатки. В производственных процессах возникают узкие места: высокоэффективные основные операции тормозятся вспомогательными, контрольными, погрузочно-разгрузочными, которые не поспевают за ростом производительности главных технологических линий. Излишняя специализация и выгоды от совместного производства нескольких товаров показывают свою оборотную сторону, а именно: производство становится неповоротливым, неспособным быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. Например, узкоспециализированные машины обычно производительней универсальных, но их трудно перестраивать на выпуск новых товаров. Не увеличивает гибкости и связка основного производства с выпуском массы сопутствующих продуктов. Ведь любые перестройки работы главных технологических линий в этих условиях надо вести так, чтобы не повредить и побочному производству. А это далеко не всегда возможно.

Т.е. при превышении фирмой определенного (оптимального) размера экономия на масштабах производства сменяется дезэкономией, т.е. тенденцией к возрастанию издержек на производство единицы продукции по мере дальнейшего роста размеров предприятия.

Почему же в таком случае гигантские фирмы все же существуют?

Эффективность функционирования крупных предприятий объясняется еще тем, что экономика выпуска однотипной продукции имеет свои особенности, наиболее заметные в современную эпоху научно-технического прогресса, когда на рынок постоянно поступают новые товары и услуги.

Затраты на производство всякого стандартного товара или услуги состоят из двух частей:

1. издержек, связанных с выпуском данного экземпляра изделия;

2. издержек, необходимых для создания всех товаров данного вида,

т.е. переменных и постоянных.

Вторая группа издержек представляет собой особую разновидность так называемых «фиксированных издержек» и служит фундаментальным источником силы крупных компаний в рамках стандартного производства. В очень многих отраслях необходимость нести гигантские фиксированные издержки буквально выталкивает из массового бизнеса все недостаточно крупные фирмы.

Мощным фактором подобного отбора в наше время выступают затраты на научные и опытно-конструкторские работы (а также плата за землю).

Разработка нового лекарства, самолета, интегральной схемы обходится одинаково дорого и тому, кто в дальнейшем будет выпускать их большой серией, и тому, кто способен изготовить лишь небольшое количество. Но из-за гигантской стоимости НИР небольшому предприятию вообще не стоит ввязываться в это дело – оно их заведомо не сможет окупить.

При всей важности НИР как компонента фиксированных издержек дело не сводится к ним одним. В производстве товаров и услуг массового потребления, например, сходную роль часто играют расходы на рекламу, сервисную и сбытовую сеть.

Научные, сбытовые, производственные, рекламные и прочие компоненты издержек, связанных с созданием и продвижением на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбора взаимно усиливается.

Наиболее яркое проявление совместного воздействия разных видов фиксированных издержек можно наблюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов:

1. на НИОКР;

2. на подготовку производства;

3. на создание сервисной сети по всему миру.

В итоге достаточно крупными, чтобы нести такие издержки и оставаться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский «Боинг» и западноевропейский «Аэробус Индастри».

Даже третья по величине гражданская фирма «Макдонелл Дуглас» с ее оборотом в $15 млрд. такого груза фиксированных издержек не выдержала. В результате для нее годами были характерны недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях – типичные проблемы компании, не справляющейся с объемом фиксированных издержек. Не случайно, в 1997 г. «Макдонелл Дуглас» с радостью согласился влиться в корпорацию «Боинг», забыв, что та долгие годы была его злейшим соперником.