Ситуация 2. Золотое шило

Журнал « Секрет фирмы»

№ 07 (239) 25.02 – 02.03.2008

Российские продавцы ювелирных украшений учатся торговать, перенимая опыт у своих коллег из одежного и сотового ритейла. Отсутствие профессиональных ювелиров-одиночек дает им широкий простор для экспансии.

«Ювелирная сеть 585» – единственный игрок из крупнейших ритейлеров, не имеющих поддержки завода-производителя. Сеть придерживается агрессивной маркетинговой политики, заимствуя опыт ритейлеров из других отраслей и стремится к максимальному территориальному охвату. Сейчас «585» является лидером по количеству открытых магазинов – более 400. Компания планирует в ближайшие годы довести их до 1000 , открывая по 30 торговых точек в месяц. При продвижении ювелирной продукции «585» активно использует дифференцированные скидки, карты лояльности. Закупает товар в Турции, Индии, Китае, а также у большинства российских производителей. Ориентация на эконом-класс (средний чек в «585» составляет 2,5 тыс. рублей). Главная сложность – снабжение магазинов товаром. Из-за высоких темпов роста и отсутствия собственного производства «585» не всегда успевает заполнять прилавки.

Крупнейший производитель – компания «Адамас» – открыла более 100 магазинов, в которых преимущественно продаются ее изделия . Компания была создана как ювелирный завод полного цикла в 1993 г.. «Адамас» начал строить собственную розничную сеть и на 75 % удовлетворяет собственную потребность в ювелирной продукции, 25 % товара закупает у российских производителей. Компания ориентируется на средний класс, в продвижении делает ставку на качество продукции и «заводские цены», принципиально отказываясь от политики скидок. Компания внедряет новое программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов в магазинах. Ориентация розничной сети на производство самого «Адамаса» делает ее ассортимент менее разнообразным. Как признают в компании, она испытывает трудности с привлечением финансов.

Московский ювелирный завод (МЮЗ) с 1993 г. входит в группу Льва Леваева – израильского бизнесмена и владельца крупнейшей в мире частной компании по добыче и огранке бриллиантов ЛЛД. МЮЗ специализируется на торговле ювелирными изделиями с бриллиантами. МЮЗ приобрел крупный завод «Лукас-золото». У МЮЗа только одна товарная категория – изделия с бриллиантами, и на нее, по оценкам конкурентов, может приходиться лишь 30 % ассортиментного ряда. Остальную продукцию завод вынужден закупать. В самой компании признают сложности с нахождением качественной коммерческой недвижимости. МЮЗ за два года увеличил количество магазинов с 10 до 128 (при значительном росте объема производства). Компания планирует расширение сети в России и Украине, выход на рынок Белоруси, построение самой крупной ювелирной сети в Восточной Европе.

Задания к ситуации 2:

1.Охарактеризуйте конкурентную среду российского рынка ювелирных украшений на период анализа.

2. Установите типы конкуренции на рынке ювелирных украшений .

3. Проведите анализ по пяти конкурентным силам Портера для компании «Ювелирная сеть 585».