1. Краткий обзор теоретического материала

В системе сбыта используют каналы распределения. Каналы распределения – это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю; это ряд организаций и физических лиц-посредников, делающих продукты доступными для потребления

Выделяют три вида каналов распределения: прямые, косвенные, смешанные.

Прямые каналы – это каналы перемещения товаров без участия посредников.

Косвенные каналы – это каналы, связанные с перемещением товаров и услуг сначала к посреднику, а от него – к потребителю.

Смешанные каналы – это каналы, объединяющие черты прямых и косвенных каналов в одном предприятии (например, ООО «БМЗ» судовой дизель продаёт напрямую, а запчасти на него – через посредников).

Функции каналов сбыта: устанавливать контакты с потребителем; приспосабливать продукт под требования потребителей; стимулировать сбыт; собирать и распространять маркетинговую информацию; принимать на себя риск за реализацию товаров.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала – это число посредников, которые выполняют работу по продвижению товара к конечному потребителю .

Выделяют следующие уровни каналов распределения:

Канал нулевого уровня – это прямой канал «производитель – потребитель», который используется, например, при реализации технически сложной продукции.

Канал первого уровня – это канал «производитель – розничный торговец - потребитель» (один посредник).

Двухуровневый канал: «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель» (два посредника).

Трёхуровневый канал: «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель»( три посредника).

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев, при этом производитель товара является начальным звеном, а потребитель – конечным звеном.

Ширина канала распределения – это число участников в каждом звене канала распределения.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – это системы, которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Один из членов канала является либо владельцем остальных, либо обладает финансовой властью. ВМС экономичны, обладают большой рыночной властью.

Корпоративные ВМС – все этапы сбыта во владении одного субъекта.

Управляемые ВМС – финансовая помощь одного из участников канала, как правило, производителя марочного товара, позволяет координировать сбытовую работу всех участников цепи.

Договорные ВМС – сотрудничество в сбыте независимых фирм, связанных договорными отношениями.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) – это системы, которые возникают, если две или более фирм объединяют свои усилия с целью расширения маркетинговых возможностей, т.к. в одиночку для сбытовой деятельности не хватает либо капитала, либо мощностей, либо маркетинговых ресурсов. Фирмы могут сотрудничать временно, постепенно создавать совместное предприятие.

Многоканальные или смешанные маркетинговые системы – системы для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы, которые могут использовать системы разные системы сбыта, смешивать каналы прямого и косвенного маркетинга, использовать смешанные элементы ВМС и ГМС.

Участники каналов распределения– физические и юридические лица, содействующие заключению сделок между производителем и потребителем. Все категории посредников делятся на 2 типа:

- независимые посредники – те, кто приобретают товар у производителя в собственность, и имеет прибыль за счёт устанавливаемой торговой наценки;

- зависимые посредники – те, которые не приобретают товар в собственность. Они работают на условиях комиссий , получая проценты от суммы сделок.

Дистрибьютор – это фирма – независимый посредник, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных компаний-производителей.

Дилер – независимый посредник, розничная или оптово-розничная фирма, которая приобретает товар у производителя по договору поставки и становится собственником после полной оплаты.

Торговые маклеры – это дистрибьюторы,не имеющие складов и выступающие посредниками, но независимыми, при заключении договоров на товары, ценные бумаги, транспортировку грузов (примерно 10% оборота независимых посредников). Маклер может за свою деятельность получать вознаграждение от суммы сделки – куртаж.

К зависимым посредникам относятся агенты, брокеры, комиссионеры. Они не покупают товар в собственность и работают за комиссионное вознаграждение, они более зависимы от изготовителя.

Агент – физическое или юридическое лицо – посредник, который совершает операции по поручению др. лица за его счёт и от его имени. Торговый агент реализует товар в определённой местности . может одновременно обслуживать несколько производителей.

Торговые агенты подразделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты заменяют службу сбыта на предприятии, но получают не зарплату, а процент от объёмов сбыта. Промышленные агенты располагают только конторой, очень редко имеют склады и работают на принципах консигнации по консигнационному договору (это договор, при котором агент берёт на склад товар, обязуясь сохранить его, и продаёт от своего имени, но на счёт владельца).

Сбытовые агенты на промышленном предприятиях, как правило, отвечают не только за сбыт, но и за весь маркетинг.

Брокеры – это посредники, которые не являются собственниками продукции, как дистрибьюторы или дилеры, и не могут распоряжаться ею (собственностью). Брокеры сводят продавца с покупателем, причём никаких договорных соглашений ни с одной из сторон не имеют. Доход брокера определяется в виде процента от проданного товара или в виде заранее договорённой суммы за каждую единицу проданного товара.

Закупочные конторы – это тоже брокеры, оформленные как коммерческие предприятия. Они заключают сделки по указанию клиентов, собирают информацию о спросе, ценах. Их услуги оплачиваются в виде процента от годового объёма продаж.

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договоры о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность продукции и отвечает за ущерб, причинённый ей. Вознаграждение комиссионер получает в виде разницы между ценой реализации и ценой, назначенной комитетом.

Аукционы – сбытовые предприятия, занимающиеся реализацией старого оборудования.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на 3 типа:

- интенсивное;

- избирательное (селективное, выборочное);

- исключительное (эксклюзивное).

Интенсивное распределение. Когда много продавцов на многих рынках, предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных покупателей. Применяется в основном для товаров массового спроса. Положительные черты интенсивного распределения заключаются в наибольшей доступности товара и высокой доле охватываемого рынка.

Изготовитель выигрывает за счёт масштаба производства, однако растут сбытовые издержки , увеличивается контроль за продажей, затрудняется формирование имиджа.

Исключительное распределение – это распределение, при котором число дилеров ограничено ,и им предоставляется право на сбыт товаров фирмы на определённой территории. Как правило, в контрактах требуют, чтобы эти дилеры не торговали товарами конкурентов.

Селективное распределение – это метод среднего распределения между интенсивным и эксклюзивным, т.е предполагается средний охват рынка при более жёстком контроле, чем при эксклюзивном, но с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

- интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);

- эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);

- относительного покрытия рынка (ОПР);

- средней доли в обороте (СДО);

- доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах.

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих, в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателя эффективного роаспределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР^.ОПР^.СДО или ЭР^.СДО.

Товародвижение – это часть сбытовой политики распределения, связанная с планированием и контролем физического перемещения товара от места производства к местам продажи. Цель товародвижения – доставить товар в назначенный срок и с минимальными издержками.

Функции товародвижения:

1. Обработка заказов;

2. Планирование (управление запасами);

3. Складирование

4. Транспортировка;

5. Заключение контрактов.

Стратегии распределения:

1. Проталкивание (Push);

2. Протягивание (Pull).

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечь их внимание к товарам и к сотрудничеству. Используются скидки, обучение персонала, сотрудничество в рекламе.

При протягивании маркетинговые решения производителя фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используется активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки.

Предприятие стремится путём общения с потенциальным потребителем воздействовать на посредников, вынуждая их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной торговой марки в сбытовой политике.