Маркетинг як особливий тип управління
1.Сутність, мета і функції маркетингу
Маркетинг в перекладі з англійськоі означає “діяльність, пов'язану з ринком”. Єство маркетингу можна виразити як “вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну” (Ф.Котлер), інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг є комплексним, системним підходом до рішення проблем ринку і охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, встановлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, пов'язаних з продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування і утилізації що вийшли з вживання виробів.
Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств в певному значенні філософією виробництва, що дозволяє повністю, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підпорядковувати роботу всіх підрозділів підприємства постійно змінним умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві – це система поглядів і практичних дій, пов'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва і обміну для їх забезпечення з мінімальним використовуванням всіх видів ресурсів досягши найбільшого споживацького ефекту. Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в змозі вирішувати певні задачі на кожному конкретному ринку з щонайвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки у тому випадку, коли виробник має свій в розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати є в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість в рішенні стратегічних і тактичних задач. За цих умов маркетинг стає своєрідним типом управління, фундаментом довгострокового і оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а управління маркетингом — найважливішим елементом системи управління підприємством.
Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що є сукупністю підприємств, що закупляють товари і послуги, які використовують при виробництві інших товарів або послуг, реалізують або перепродують іншим споживачам. Як основні споживачі в маркетингу товарів виробничого призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівля засобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закупляють різні товари, починаючи з сировиною і кінчаючи готовими виробами, для своїх виробничих потреб. Оптова торгівля як споживач придбаває і береже товари промислового призначення для подальшого їх перепродажу, надаючи тим самим послуги промисловим підприємствам.
Єство маркетингу як системи управління виробничо-господарською діяльністю відображають принципи маркетингу, які припускають ефективне досягнення його мети. Основні принципи маркетингу наступні:
виробництво продукції засновано на точному знанні споживацького попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;
якнайповніше задоволення попиту;
ефективна реалізація продукції (послуг) на певних ринках в запланованих об'ємах і в намічені терміни;
забезпечення довготривалої результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;
єдність стратегії і тактики поведінки виробника в цілях активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасній дії на формування і стимулювання потреб.
Функції маркетингу є сукупністю видів діяльності, що включають:
аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якому діє підприємство;
аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренцію;
вивчення товарів і формування концепції нових товарів;
планування виробництва, руху товару, збуту і сервісу;
формування попиту і стимулювання збуту;
формування і здійснення цінової політики;
розробку і реалізацію маркетингових програм;
інформаційне забезпечення маркетингу;
управління маркетингом як організації послідовного або одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.
Маркетинг-мікс — це набір маркетингових засобів, певна комбінація яких дозволяє підприємству добиватися успіхів на ринку. До числа таких засобів, або елементів маркетинга-мікс, відносять: продукт, продажну ціну, місце і умови продажу, просування товару. Поєднання різних засобів маркетингу у кожному окремому випадку підбирають так, щоб забезпечити їх оптимальний вплив на ринок в рамках вибраної мети.
Загальною метою маркетингу є дія на попит. Виділяють декілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності:
Стан попиту |
Види маркетингу і вирішувані задачі |
|
|||||||||
Негативний |
Конверсійний, допомагаючий подолати негативний попит. |
|
|||||||||
Відсутній |
Стимулюючий, збудливий попит. |
||||||||||
Прихований |
Що розвивається, перетворюючий прихований попит в реальний. |
||||||||||
Падаючий |
Ремаркетінг, оживляючий попит шляхом нового підходу до пропозиції товару. |
||||||||||
Нерегулярний |
Синхромаркетінг, дозволяючий попиту, що коливається, додати відносну стабільність. |
||||||||||
Повноцінний |
Підтримуючий, забезпечуючий збереження попиту шляхом зниження цін на продукцію, оновлення і доповнення її асортименту. |
||||||||||
Надмірний |
Демаркетінг, за допомогою якого знижують рівень попиту за рахунок підвищення цін, ослаблення зусиль по його стимулюванню, збереження сервісних послуг. |
||||||||||
Нераціональний |
Протидіючий, зменшуючий або попит, що ліквідовує, за допомогою антиреклами, різкого підвищення цін і обмеження доступності товарів (спиртне, сигарети). |
Виходячи із загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, яка включає формування глобальної мети і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 - 15 років) в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства. Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання:
який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;
які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали і в яких об'ємах проходитиме реалізація;
якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;
яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;
які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібно витрати.
Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, яка дозволяє скоротити витрати на маркетинг в результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг в країнах з розвинутою ринковою економікою складають в середньому більше половини ціни товарів і послуг.
Якщо стратегія маркетингу підприємства - це формування і реалізація середньострокової і довгострокової мети, то тактика маркетингу припускає короткострокові, оперативні рішення, пошук і реалізацію шляхів розвитку ринку, підтримка на ньому стійкої кон'юнктури. Під тактикою маркетингу розуміють формування і реалізацію задач підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний короткостроковий період часу. Тактику маркетингу розробляють на основі його стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних і інших чинників. В цілому тактика маркетингу повинна забезпечувати стійкий рівень прибутку, активна поведінка комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживання у відповідь заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог покупця.
Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, управління виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація руху товару і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.
Нижче розглянуті сфери, безпосередньо що відносяться до специфічних функцій маркетингу.