- •Тема 3. Формирование маркетинговой информационной системы на основе проведения маркетинговых исследований
- •Концепция системы маркетинговой информации
- •Система маркетинговой информации
- •Маркетинговые исследования
- •Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Система маркетинговой информации
- •3. Маркетинговые исследования
- •1. Определение проблемы и целей исследования
- •1.1. Определение потребности в проведении исследований
- •1.2. Выявление проблем
- •1.3. Формулирование целей исследования
- •2. Разработка плана исследования
- •2.1 Определение типа необходимой информации и источников ее получения
- •Достоинства и недостатки вторичной информации
- •Достоинства и недостатки первичной информации
- •2.2 Определение методов сбора необходимой информации
- •Применение
- •2.3 Разработка форм для сбора данных
- •Виды открытых вопросов
- •Виды закрытых вопросов
- •2.4. Разработка выборочного плана
- •3. Проведение исследования
- •3.1 Сбор информации
- •3.2 Анализ собранной информации
- •4. Представление полученных результатов
Применение
генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, гак и в специально созданных лабораторных ситуациях.
Эксперимент — экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства (разного рода фиксирующие приборы).
К фиксирующим приборам относятся:
диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление;
при воздействии на индивида новостей и рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающее на изменение эмоционального состояния;
тахитоскопы, проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд;
для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.
К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.
Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета.
2.3 Разработка форм для сбора данных
Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.
Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными, причем, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).
Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 — 30 минут.
Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 3.3. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.
Таблица 3.3.