24. Оптимизация восприятия рекламной продукции.

Особенности восприятия рекламной продукции. Использование этнических и гендерных стереотипов в рекламе. Механизмы идентификации с рекламным персонажем.

Особенности восприятия рекламной продукции

Место для игры воображения: каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать. Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю "принципом Моны Лизы", то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и цену в сопровождении простой строчки: "Неожиданность".

Узнавание своего образа в рекламе: по мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят.

Профессионализм и оценка рекламы: одна из причин, почему не срабатывает большое количество реклам, подготовленных профессионалами, состоит в том, что реклама - это продукт художников, текстовиков, дизайнеров, которые чувствуют и понимают слова, образы и композицию гораздо лучше, чем средняя домохозяйка, на которую рассчитана реклама. Но реклама - это не искусство ради искусства. В первую очередь - это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами. Идеальная реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно.

Язык рекламы - это язык ценностей: исповедь возможного покупателя, которую следовало бы учесть всем изготовителям рекламы. Реклама разговаривает с потребителем на языке тех потребностей, которые являются актуальными на настоящий момент для той группы людей, которой она адресуется. Реклама должна четко говорить о потребностях, которые она удовлетворяет. В рекламе выигрывает тот, кто лучше знает, чувствует язык потребителя.

Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. "Фольксваген" - это ваш второй семейный автомобиль". Иметь "Фольксваген" означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.

Периодичность рекламы:

Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно - читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.

Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых производителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: "Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!" Юное поколение - будущие клиенты - невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.

Целесообразно получить от каждого тестируемого максимум замечаний, и полезно помнить следующий феномен: человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет воспринять.

Имидж-реклама: ее основная роль - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

 рекламные ролики на телевидении

 рекламные щиты

 реклама на транспорте

 реклама в популярных газетах и журналах

 участие в благотворительных акциях

Стимулирующая реклама: ее основная задача - стимулировать потребность в приобретении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится.