1.2.3. Метод установления цен, основанный на анализе возможных реакций конкурентов

При установлении цен на товары можно учитывать и возможные реакции конкурентов. В основе данного метода лежит предположение о том, что чем ниже продажная цена товара предприятия, тем меньше вероятность того, что конкурент сможет продавать свою продукцию дешевле. Если же, кроме вероятности проведения конкурентами «ценовых войн», имеются данные о потенциально возможном уровне прибыли для разных уровней цен, то можно определить теоретическую ожидаемую прибыль - путем умножения ожидаемой прибыли на вероятность получения этой прибыли при данном уровне цены.

Пример:

Цена изделия, руб.	Ожидаемая прибыль при отсутствии конкурентов, тыс. руб.	Ожидаемая прибыль при наличии конкурентов, тыс. руб.	Вероятность активности конкурентов, %	Теоретическая ожидаемая прибыль, тыс. руб.
40	50	40	5	50*(1-0,05) + 40*0,05 = 49,5
50	80	50	20	80*(1-0,20) + 50*0,20 = 74,0
60	100	60	40	100*(1-0,40) + 60*0,40 = 84,0
70	115	75	60	115*(1-0,60) + 75*0,60 = 91,0
80	120	80	80	120*(1-0,80) + 80*0,80 = 88,0

Если стоит цель получения максимальной прибыли (теоретической ожидаемой прибыли), то с учетом проявления активности конкурентами следует установить цену 70 руб. за изделие (так как прибыль 91 тыс. руб. – максимальная из возможных вариантов).

1.3. Установление цен на основании оценок спроса

При данном методе ценообразования в основе решения о цене лежит мнение о продукте потребителя (через спрос), которого не очень волнует уровень издержек конкурирующих фирм.

Оценка спроса, а именно установление соотношения между ценами и объемом потребительского спроса, может быть проведена с помощью:

• опросов;

• оценки чувствительности к ценам;

• экспериментов;

• анализа исторических данных.

1.3.1. Метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара

В идеальном случае при покупке товара потребитель сопоставляет его цену и полезность, которую получает в обмен на потраченные деньги. Это сравнение формирует мнение потребителя о том, является ли продукт дорогим, дешевым, соответствует ли запрашиваемой цене, то есть в конечном итоге влияет на решение о покупке. Таким образом, концепция воспринимаемой ценности товара может быть использована при определении продажной цены.

Пример:

Среди любителей фитнеса был проведен опрос с целью оценить существующие фитнес-клубы по множеству факторов: месторасположению, сервису, чистоте, атмосфере и т.п. Результаты опроса потребителей услуг и цены годового абонемента представлены в таблице:

Название фитнес-клуба	Цена годового абонемента в тыс. руб.	Суммарная оценка клуба потребителями в баллах
Олимпиец	12	40
Тушкан	15	60
Планета Здоровья	22	98

На основании данных таблицы мы можем прийти к следующим заключениям:

• по оценке потребителей, цена годового абонемента клуба «Олимпиец» относительно цены годового абонемента клуба «Тушкан» высока; исходя из оценок цена по соотношению «цена-качество» в клубе «Олимпиец» должна быть меньше (40 баллов / 60 баллов * 15 тыс. руб. = 10 тыс. руб.);

• потребителям, которые оценили клуб «Тушкан» в 60 баллов, цена абонемента в «Планету Здоровья» может казаться относительно низкой, приемлемая цена для «Планеты Здоровья» исходя из воспринимаемой ценности будет 98 баллов / 60 баллов * 15 тыс. руб.= 24,499 тыс. руб.

На основании подобного анализа можно делать заключения о конкурентоспособности цены, использовать данные анализа в рекламных целях и при убеждении клиентов. При неблагоприятных оценках существующей цены есть различные варианты реакции: изменение качества услуг / товаров, снижения или повышения их цены, изменение оценок потребителя.