Тема 6 Выбор перспективного целевого рынка – 6 ч.
6.1 Сегментация рынка.
6.2 Признаки сегментации.
6.3 Этапы выбора целевого рынка.
6.4 Позиционирование товара. Построение карты восприятия.
6.1 Сегментация рынка.
Определение перспективного целевого рынка проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:
-сегментацию рынка;
-выбор целевого рынка;
-позиционирование товара.
Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Т.е. сегментация – разделение рынка на отдельные групп потребителей, которые различаются своим отношением или своей реакцией на конкретные виды деятельности данного предприятия.
Цель рыночной сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах и оптимизация затрат на разработку программы производства, на разработку и реализацию товаров.
Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий. Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания комплекса маркетинга.
Сегментация рынка позволяет:
-выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
-в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
-выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
-повысить уровень принимаемых маркетинговых решений;
-повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;
-оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;
-уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегменты рынка.
Т.о., сегментация рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга.
Правила сегментации:
-предприятие должно осуществлять дифференцированный подход к рынкам и товарам (изменение цен, применение различных способов продвижения);
-избранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;
-предприятие должно располагать необходимой информацией о сегменте и иметь возможность измерить характеристики данного сегмента;
-избранный сегмент должен быть доступным для предприятия (каналы сбыта продукции);
-предприятие должно иметь контакт с сегментом;
-возможность защитить сегмент от конкуренции.
Существует несколько способов сегментации рынка:
-сегментация по потребителям;
-сегментация по параметрам продукции;
-сегментация по основным конкурентам.
Чтобы быть эффективной, сегментация проводится по определенным признакам. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения).