- •Задание на контрольную работу
- •Состав и структура контрольной работы
- •Требования к оформлению контрольной работы
- •Сведения о книгах должны включать: фамилия и инициалы автора, заглавие книги, место издания, издательство, год издания, число страниц. Краткое тематическое изложение дисциплины
- •Тема 1. Введение в маркетинг. Сущность, принципы и основные
- •Тема 2. Сущность потребности и изучение потребителей
- •Тема 3. Товар в системе маркетинга
- •Тема 4. Маркетинговая информация. Маркетинговые исследования
- •Маркет. Среда
- •Служба маркетинга:
- •Управленческие решения
- •Тема 5. Управление маркетингом
- •Позиционирование товара на рынке
- •Ремаркетинг – спрос падает, необходимо его восстановить, изучая конкурентов и жизненный цикл товара.
- •Демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить, подняв цены, снизив рекламу, сервис, представительство и др.
- •Тема 6. Сбытовая деятельность в системе маркетинга
- •Тема 7. Стратегия ценообразования.
- •Тема 8. Коммуникационная политика
- •Тема 9. Планирование в маркетинге, стратегия маркетинга.
- •Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы
- •Примерный перечень вопросов зачета по дисциплине «Маркетинг» для студентов специальности
- •060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
- •Экзаменационные вопросы по курсу «Маркетинг» для студентов 060400 «Финансы и кредит» и специальности 060800 «Экономика и управления на предприятиях»
- •Рекомендуемая литература Основная:
- •Дополнительная:
- •Методические пособия:
- •Список литературы
- •Содержание
- •Контрольная работа
Тема 7. Стратегия ценообразования.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена является одним из важнейших хозяйственных параметров.
Установление цены на товар – это процесс, состоящий из нескольких этапов (рисунок 12):
•фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;
•фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удается продать на рынке в течении конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой;
•фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
Рисунок 12. Общая последовательность определения исходной цены продукции.
Существует девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества (рисунок 13).
ЦЕНА
КАЧЕСТВО ТОВАРА |
|
ВЫСОКАЯ |
СРЕДНЯЯ |
НИЗКАЯ |
ВЫСОКОЕ |
1. Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
СРЕДНЕЕ |
4. Стратегия завышенной цены. |
5. Стратегия среднего уровня |
6. Стратегия доброкачественности |
|
НИЗКОЕ |
7. Стратегия «ограбления» |
8. Стратегия показного блеска |
9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Рисунок 13. Стратегии маркетинга по параметрам «цена – качество».
В наборе стратегий ценообразования основными являются три:
воздействие на сбыт товара (рост продаж или увеличение доли на рынке);
ориентация на прибыль фирмы (получение желаемого размера доходов при данном масштабе деятельности);
обеспечения положения фирмы на рынке (лидерства на рынке или противодействие конкурентам, стабилизация цен продажи).
Фирма может преследовать несколько целей одновременно, например, стремиться расширить объем продаж на уровне цен конкурентов, обеспечивающих получение заданной суммы прибыли.
Тема 8. Коммуникационная политика
В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия как «реклама и стимулирования сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». Наиболее точным в современных условиях является понятие «маркетинговые коммуникации».
Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:
реклама,
стимулирование сбыта,
пропаганда
личная продажа.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка.
Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций (таблица 6).
Для эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
Таблица 6. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
ДОСТОИНСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
||
Реклама |
|||
|
|
||
Личная продажа |
|||
|
|
||
Продолжение таблицы 6. |
|||
Стимулирование сбыта |
|||
ДОСТОИНСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
||
|
|
||
Пропаганда |
|||
|
|
Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция (осведомленность, убежденность, совершенные покупки). После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации. Обращение доводится до получателя лицом, заслуживающим доверия, и наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка и ростом числа опробовавших товар.
Фирма принимает решение о размере средств на коммуникации в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью ряда методов:
- исчисление затрат «от наличных средств»,
- в процентах к сумме продаж,
- на основе затрат конкурентов,
- исходя из целей и задач коммуникации.
При распределении ассигнований учитывают характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товаров или рынка, свою предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.