0129221_6AC55_chechulin_a_v_kommunikacionnye_tehnologii_v_socialnoy_sfere-1

Коммуникационные технологии в социальной сфере

Студенческого пресс центра нашего университета. РГПУ не имел прямого отношения к организации данного важ ного конкурса, а авторы пресс релиза узнали о победе вы пускника нашего университета лишь из официальных со общений. Но оперативный комментарий с добавлением некоторых подробностей и минимального комментария позволил увеличить число упоминаний об университете в связи с тем, что выпускник Педагогического университета имени А.И. Герцена стал «Учителем года России – 2007».

Лучший из лучших учитель работает в Петербурге

САНКТ ПЕТЕРБУРГ, 5 октября. Выпускник Россий ского государственного педагогического университета (РГПУ) им. Герцена, петербургский учитель математи ки Дмитрий Гущин стал «Учителем года России – 2007». Об этом ИА «Росбалт Петербург» сообщили в Студенческом пресс центре РГПУ.

Согласно официальному положению, конкурс «Учи тель года» проводится в целях «повышения престижа и статуса учителя в обществе» и «развития инноваций в образовании».

Дмитрий Гущин окончил факультет управления РГПУ им. А. И. Герцена. Его педагогический стаж – 14 лет. В настоящее время преподает в Петергофской гимназии императора Александра II. С начала своей преподава тельской деятельности Дмитрий Гущин вносит свой вклад в развитие инноваций в образовании. Он выступил инициатором школьного проекта «Индивидуальный образовательный маршрут», разработал электронные учебные пособия по различным разделам курса мате матики.

Главный приз конкурса — «Большой хрустальный пе ликан» – победителям конкурса вручили министр обра

32

Классификация информационных поводов

зования и науки РФ Андрей Фурсенко и председатель большого жюри конкурса Виктор Садовничий.

(ИА «Росбалт»)

Креативные информационные поводы

Их можно было бы охарактеризовать в качестве искус ственных. Они изначально задуманы и созданы специаль но в целях привлечения общественного внимания к орга низации, проекту, идее, человеку и т. д. Соответственно, и работа с такими поводами, как правило, гораздо сложнее, требуя профессионализма, «фантазийных» креативных сценариев в организации и проведении специальных со бытий, на основе которых формируется интерес обще ственности и СМИ, определенной технологической изощ ренности от сотрудников пресс служб и PR отделов.

Очевидные информационные поводы

Любая новость, которую озвучивают средства массовой информации, может стать информационным поводом для того, чтобы донести какое то дополнительное ключевое со общение – о компании, выдающемся человеке, приуро ченной к дате акции. Речь идет о тех событиях, которые не созданы специально. В этом случае обычно не предста витель организации (сотрудник пресс службы) распрост раняет информацию, а журналисты звонят ньюсмейкеру, чтобы узнать подробности произошедшего. Привязка к очевидному, а также интерпретация, благоприятная для имиджа компании или человека, – вот основные страте гии в работе с информационными поводами такого типа.

К числу наиболее типичных очевидных информацион ных поводов, представляющих интерес для СМИ, относят ся, в частности, юбилейные и календарные информацион ные поводы.

33

Коммуникационные технологии в социальной сфере

Традиционно юбилей или день рождения известной организации или человека рассматривается прессой как вполне достаточный повод для интервью или другого напо минания публике о них. В самом деле, иногда мы подолгу не общаемся и почти забываем о добрых знакомых, но вспо минаем накануне дня рождения и спешим поздравить их с праздником, что то подарить, сделать что то приятное.

Зная интерес общественности и СМИ к круглым датам, многие специалисты по связям с общественностью состав ляют специальные базы данных, в которых содержится информация о днях рождения руководителей и известных личностей, работающих в организации. Так, служба пер сонала РГПУ имени А. И. Герцена готовит для членов рек тората и руководителей управлений информацию о днях рождения известных в нашем вузе людей и юбилеях всех сотрудников (круглые даты, начиная с 50 лет). Данная информация важна не только с точки зрения интереса для СМИ, но и является важным условием внутреннего пиара – каждый работник в день юбилея претендует на внимание коллег и руководства. А для этого необходимо такую ин формацию готовить и доводить до сведения трудового коллектива и руководителей.

Не всякий юбилей может стать очевидным информа ционным поводом – таким, чтобы о нем без применения PR технологий рассказали сами журналисты. Безусловно, чаще СМИ замечают только самые крупные даты, самые известные организации, самых знаменитых людей. Тем не менее в некоторых петербургских печатных изданиях («Деловой Петербург», «Дело» и др.) существуют специаль ные рубрики, где публикуются поздравления даже в адрес руководителей (любые коммуникационные технологии ориентированы на «первых лиц») небольших организаций. В данном случае важно «организовать» для опубликования

34

Классификация информационных поводов

поздравление своему руководителю от имени главы извест ного учреждения или коммерческой компании.

Вто же время нет сомнения, что хороший и очевидный информационный повод можно попросту пропустить, не увидеть, использовать бездарно и непродуктивно.

Вроли очевидных поводов может выступить, как уже было отмечено, почти любое событие, попадающее в сред ства массовой информации без помощи ньюсмейкера. Но очень часто, при умелой работе специалиста по PR, оче видный повод может быть существенно усилен, приобрес ти новые важные аспекты, и в таком случае его можно бу дет квалифицировать как креативный.

Креативные информационные поводы

Основное отличие креативных информационных пово дов от очевидных в том, что они созданы специально в це лях PR. Новости организации с помощью определенной работы специалистов по связям с общественностью приоб ретают широкую огласку.

Каждый день разные события случаются в жизни лю бой организации – как хорошие, так и плохие. Запускают ся новые производственные линии на заводах, открывают ся филиалы крупных торговых центров, происходят про фессиональные или научные конференции на базе научно исследовательских институтов или учебных заведений, проходят юбилеи. В то же время случаются конфликты, скандалы (правда, часто специально инициированные в целях PR). Все это готовые информационные поводы, над которыми необходимо поработать, чтобы об этих событи ях услышала широкая общественность.

Помимо использования очевидных поводов для кон тактов с общественностью, когда пресса зачастую сама об ращается к организации за информацией, руководство

35

Коммуникационные технологии в социальной сфере

учебного заведения должно научиться самостоятельно со здавать такие поводы.

Многие мероприятия, которые ранее рассматривались как сугубо внутренние, с точки зрения паблик рилейшнз обладают серьезным информационным потенциалом и способны привлечь общественное внимание к данной орга низации. Следовательно, во многих случаях необходимо планировать, организовывать и проводить мероприятия и акции, специально предназначенные для внешней обще ственности и СМИ. Сейчас ни один вуз не может позволить себе не проводить Дни открытых дверей для абитуриентов и их родителей, конкурсы для старшеклассников, Дни знаний, встречи выпускников и т. д.

Итак, информационным поводом можно назвать любое событие, достойное того, чтобы стать новостью даже в гла зах предубежденного в отношении объекта «раскрутки» редактора СМИ. Причем событие может произойти как внутри компании, так и за ее стенами, может напрямую касаться ее деятельности, а может не иметь к ней никако го отношения. Но это событие должно быть достаточно важным и актуальным, чтобы заинтересовать СМИ, и обя зательно нести в себе ключевое сообщение – то, что орга низация на самом деле хотела бы рассказать через инфор мационный повод.

Создание информационных поводов (ньюсмейкинг) – великое искусство. И обо всех его секретах, пожалуй, не узнаешь, пока сам не займешься этой деятельностью. Информационный повод должен являться новостью объективно, в контексте всех остальных предыдущих и будущих событий в этом направлении. Он должен быть основан на действительно новой и интересной информа ции. И при этом, конечно, не должен иметь откровенно рекламного характера.

36

Классификация информационных поводов

В роли информационного повода может выступить по чти любое значимое и интересное событие. Приведем при меры из сферы высшего образования: лицензирование новой специальности, получение сведений о конкурсе на бюджетные места, визиты государственных деятелей или других известных людей, юбилеи, даты, участие в различ ных значимых проектах, благотворительность и спонсор ство, конфликты и скандалы, членство в ассоциациях и профессиональных объединениях, различные маркетинго вые мероприятия, получение почетных званий, грамот, сертификатов, дипломов и других знаков признания и т. д.

Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по настоящему эффективным его исполь зование будет только в случае творческого подхода к ре шению PR задач.

Костяк любой PR кампании (и медиа кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев:

объект

посредник

послание

каналы передачи информации

барьеры восприятия информации

целевая аудитория

37

Коммуникационные технологии в социальной сфере

Объект может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи инфор мации, то есть СМИ, целевой аудитории.

Для того чтобы ключевое послание встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

Никогда не следует забывать, что основные потребите ли информационных поводов – средства массовой инфор мации. А потому и вся технология производства новостей должна быть направлена в первую очередь на эту целевую аудиторию – на прессу, которая, обладая огромными воз можностями в формировании общественного мнения, иг рает важнейшую роль в реализации задач PR.

От степени умения и желания работать с прессой в оп ределенной степени зависит успех деятельности различ ных университетов. На конкурентных рынках, в том чис ле на рынке образовательных продуктов и услуг, имидж и безупречная репутация, формируемые прежде всего кана лами массовой коммуникации, становятся важнейшими самостоятельными факторами рыночного успеха.

Но не следует забывать и о том, что пресса заинтересо вана в ньюсмейкерах не меньше, чем те – в прессе.

Самая большая ошибка, которую можно допустить в поисках паблисити, – непонимание того, что главное для СМИ – это новости. Пока вы не сможете убедить журнали ста или редактора в том, что то, что вы говорите, ново и отлично от всего остального и читателям это будет дей ствительно интересно, все ваши усилия будут потрачены впустую.

38

Классификация информационных поводов

Масс медиа продают информацию и поэтому ищут све жие темы, интересные общественности, и стараются быстро

икачественно донести их до читателя, зрителя, слушателя.

Вработе со СМИ главное – факты. Ни в коем случае нельзя искажать фактические обстоятельства того или иного события. Настоящий инструмент PR специалиста и сотрудника вузовской пресс службы в частности – грамот ный комментарий и качественная интерпретация некого события в интересах своей организации.

Поэтому формирование непрерывного потока новостей организации – одна из главных задач пресс служб в рабо те со СМИ. Но это вовсе не значит, что нужно заявлять во всеуслышание обо всех, даже «местечковых» событиях. Нужно сортировать новости, знать, кому из журналистов

ичто интереснее и ближе. То есть нужно хорошо разби раться в мире масс медиа.

Личные связи играют немаловажную роль, поскольку журналисты с осторожностью относятся к новой информа ции и чаще всего стараются принимать ее от хорошо зна комых, проверенных людей, которым можно доверять. Поэтому сотрудники вузовской пресс службы должны хо рошо лично знать всех основных журналистов, освещаю щих образовательную и научную тематику, тем более спе циализирующихся на ней. Это несложно, учитывая, что в Петербурге их немногим более 10 человек и все они посе щают одни и те же мероприятия, общаются с одними и теми же руководителями органов управления образовани ем, образовательных учреждений, экспертами.

Личные отношения с журналистами необходимо уста навливать и поддерживать, прежде всего используя необ ходимость передачи им значимой корпоративной инфор мации, приглашая на интересные мероприятия в своем

39

Коммуникационные технологии в социальной сфере

учебном заведении, помогая организовывать интервью ру ководителей вуза, отвечая на конкретные запросы СМИ. Личные отношения между сотрудниками пресс служб и журналистами лучше всего устанавливаются в ходе совме стной работы, когда обе стороны помогают друг другу де лать свою работу. Но, конечно, следует помнить и о чело веческом измерении отношений: добрые знакомые по здравляют друг друга с праздниками, днями рождений, помогают доступными способами в случае необходимости.

В то же время ньюсмейкеру нельзя создавать себе «лю бимчиков», а кого то игнорировать. Максимальная до ступность для всех, предоставление полной, точной, опе ративной информации и грамотного, корректного коммен тария – вот наиболее грамотная тактика работы пресс службы, даже в закрытой организации.

Журнал «Советник» провел исследование отношений PR служб со средствами массовой информации.

40

Классификация информационных поводов

Оказалось: главная претензия PR специалистов к жур налистам – искажение при публикации информации и не компетентность. 42% опрошенных сотрудников служб по связям с общественностью ответили именно так. 36,4% упрекают СМИ в «вымогательстве», – отказе печатать ин формацию без оплаты. И, наконец, 18,6% сталкиваются с нарочито вольным обращением со своими сообщениями: компиляцией и подтасовкой фактов, ангажированность.

В то же время на вопрос «Всегда ли вы удовлетворены качеством информации, предоставляемой пресс службой» 83% опрошенных представителей СМИ ответили отрица тельно: «никогда» – 2,7%, «редко» – 33,3%, «иногда» – 50%. Положительный ответ «часто» прозвучал из уст все го лишь 14% журналистов. Согласитесь, есть над чем за думаться.

41