0129221_6AC55_chechulin_a_v_kommunikacionnye_tehnologii_v_socialnoy_sfere-1

Коммуникационные технологии в социальной сфере

Процесс оценки PR деятельности никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR составляющим, необходимо стараться при любых возмож ных обстоятельствах сочетать PR планы и действия со всеми основными целями, задачами, стратегиями, такти кой организации в целом.

Исходя именно из поставленных целей и нужно оцени вать результаты. Если главная задача была в том, чтобы о событии написали как можно больше газет, рассказали как можно больше радиостанций и телеканалов, то подой дет количественный подход.

Если информационный повод задумывался только для того, чтобы увеличить интерес к какому то продукту или услуге, идеален маркетинговый подход. Его суть состоит в измерении динамики продаж и оценке корреляции кон кретного специального события (например, пресс конфе ренции) и спроса на продукт. То есть если после интервью руководителей вуза и показа в теленовостях некоего сю жета, связанного с деятельностью данного учебного заве дения, увеличивается, скажем, поток абитуриентов, то с точки зрения маркетингового подхода работу со средства ми массовой информации следует признать успешной.

Однако, на наш взгляд, маркетинговый подход в оцен ке эффективности медиа рилейшнз применим в редких случаях и при всей своей важности не способен учесть са мые главные для связей с общественностью параметры – факторы, связанные с репутацией, имиджевый эффект.

Очень часто произведенное той или иной публикацией коммуникационное воздействие лишь создает условия для отложенного маркетингового решения – например, потен циальный абитуриент укрепился в своем интересе к кон

82

Методология оценки эффективности медиа рилейшнз

кретному вузу, куда он будет поступать не прямо в данный момент времени, а позже.

На наш взгляд, наиболее точный из всех возможных и максимально приближенный к самой природе обществен ных связей – метод оценки эффективности информацион ной деятельности, связанный с механизмами обратной связи.

Он помогает выяснить, стал ли информационный повод так называемым поводом якорем, который чем то «заце пил», всколыхнул целевую аудиторию. После проведенно го информационного мероприятия возникает обратная связь с аудиторией.

Уровень и динамика подобных контактов (их можно регистрировать), имеющих место непосредственно после появления публикаций в средствах массовой информа ции, является ключевым измерителем успешности медиа активности организации. Фиксируются телефонные звон ки (возможны оба варианта – общее число или звонки, содержащие указание на публикацию как на повод обра титься в организацию), личный приход в приемную ко миссию или на конкретный факультет, записи на Интер нет ресурсах. Нельзя признать вполне успешной пресс конференцию, даже при наличии вроде бы неплохих ста тей в хороших изданиях, после которой абитуриенты, их родители, бабушки и дедушки не звонят, не приходят лично, не задают вопросов.

Метод анализа медиа контента при этом отнюдь не ут рачивает своей значимости, но становится вспомогатель ным методом технического анализа. Разумеется, в случае необходимости строгого измерения эффективности меро приятий или целой коммуникационной кампании потре буется получить общую формализованную оценку полу

83

ченных публикаций. Поэтому в любом случае потребуют ся данные об информационной направленности и тонально сти материалов, а также сведения о их числе и динамике.

В то же время невозможно сделать никакого общего уп равленческого вывода о качестве проделанной пресс службой работы на уровне руководства организации, если предлагается просто информация о количестве публика ций, тем более что высшие руководители организации обычно не являются профессионалами в специфической сфере общественных связей.

Для такой оценки требуется сравнить данное меропри ятие с предыдущими аналогичными проектами (точнее, число и тональность публикаций). Весьма желательно также сопоставить эти результаты с результатами комму никационной деятельности ближайших конкурентов.

84

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Коммуникационные технологии, используемые орга низациями социальной сферы, весьма разнообразны. В ар сенале специалистов по связям с общественностью, рекла ме и маркетингу – как инструменты, характерные для коммерческого сектора, так и специфические для неком мерческих организаций способы воздействия на обще ственное мнение.

Но в любом случае успешное коммуникационное воз действие основано на интересе целевых аудиторий к конк ретному событию. Такое интересное событие, которое мо жет происходить само по себе или создается организаци ей, становится поводом для привлечения общественного внимания к организации, проекту, личности. В сущности, создание подобного события с целью стимулирования пуб личного интереса, что находит свое выражение в понятии «информационный повод», – и есть ключевая коммуника ционная технология.

Повод, согласно словарю Ожегова, некое обстоятель ство, способное быть основанием для чего либо другого. Повод – не причина самого события, а внешний по отно

85

Коммуникационные технологии в социальной сфере

шению к сущности вещи фактор, способный активизиро вать подлинную причину.

Информационный повод позволяет рассказать об орга низации или продукте в связи с более значимым для целе вой аудитории событием. Предлагаемая нами локальная новость зачастую интересна немногим СМИ, но включе ние ее в глобальный контекст более общественно значи мой новости позволяет привлечь внимание и к ней. Также новость зачастую создается благодаря использованию ус тойчивого интереса публики к определенным темам.

Специалисты по связям с общественностью, прежде всего сотрудники пресс служб, должны уметь находить и создавать интересные для средств массовой информации коммуникационные поводы.

По итогам нашего исследования можно сделать вывод: едва ли не самое главное, чтобы повод был актуален, по возможности связан с темой дня, вписывался в «русло» информационных потоков, а также очевидным образом понятен и важен для максимально возможной по числен ности аудитории.

Потребитель не может жить без производителя, произ водитель – без потребителя. Но зачастую вместо продук тивной совместной работы журналисты и ньюсмейкеры, одинаково ответственные за информационное обеспечение общества люди, регулярно выставляют друг другу список обид и претензий. Они вечно друг другом неудовлетворе ны.

СМИ недовольны PR службами: их скудными и фор мальными пресс релизами, затянувшимися пресс конфе ренциями, неинтересными событиями. Ньюсмейкеры не довольны СМИ, форматом и качеством выходящих из под «пера» журналистов информационных материалов.

86

Заключение

Большинство этих противоречий от взаимного непони мания. Поэтому важно построить взаимовыгодные дело вые и личные отношения с представителями средств мас совой информации, чтобы выполнить главную для сотруд ника пресс службы задачу – осветить корпоративное со бытие в нужном ракурсе.

Актуальность и рост спроса на технологии применения информационных поводов объясняется еще и тем, что рек лама потеряла многое из своей прежней эффективности, и на первый план в комплексе маркетинговых коммуника ций выходят PR технологии. Маркетологи понимают, что компании, планирующей создать новый бренд, необходим так называемый «гул голосов». А «гул голосов» создается через инструментарий связей с общественностью – и прежде всего через менеджмент новостей.

Профессиональный коммуникационный менеджмент начинается с грамотной организации коммуникационной работы внутри компании, где все зависит от позициониро вания конкретного учреждения. Внутренняя среда может быть традиционной, открытой, или консервативной, т. е. закрытой. Отсюда и разные механизмы работы с информа цией. Но в любом случае пропускать сколько нибудь важ ные в жизни организации события для специалиста по связям с общественностью – недопустимо.

Ведь одна из стратегических целей применения комму никационных технологий в социальной сфере – создать многоплановый привлекательный имидж организации благодаря использованию различных информационных поводов.

87

Коммуникационные технологии в социальной сфере

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА М, 2003.

2.Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород: ИЦ агентства «PR Эксперт», 2001.

3.Ворошилов В. В. Журналистика: Учебник / Европейский ин т экспертов. 2 е изд. СПб.: Изд во Михайлова В.А., 2000.

4.Ворошилов В. В. Пресс служба. М., 2006.

5.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М.: Фи лин, 1996.

6.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопе дия Public Relations. М.: Альпина Паблишер, 2002.

7.Катлип С. М., Сентр А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Тео рия и практика. 8 е изд. / Пер. с англ. М.: Издательский дом «Виль ямс», 2000.

8.Кривоносов А. Д. PR текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002.

9.Кривоносов А. Д., Ильченко С. Н. Пресс служба. СПб., 2005.

10.Лайнеман Р., Байкальцева Е. Измерение медиа рилейшнз. М.,

2006.

11.Литвинова Н. П., Подшибякина Е. Н., Шереметова В. В. Мар кетинг образовательных услуг. СПб.; Казань, 2002.

12.Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А. П. Егоршина, Н. Д. Никандрова. Н. Новгород: НИМБ, 2004.

13.Моисеев В. А. PR. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001.

14.Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг: краткий курс. СПб.: Питер,

2003.

15.Погребняк Л. П. Управление образовательным учреждением: организационно педагогические и правовые аспекты. М., 2003.

16.Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации: от речей президентов до переговоров с террористами. М.: Центр, 1998.

17.Пресс служба. Всероссийский специализированный журнал.

Н.Новгород, 2003.

18.Пресс службы Санкт Петербурга и Ленинградской области. СПб., 2000.

88

Список литературы

19.Сагинова О., Нефедова О. Как продать образование: восприя тие коммуникаций вуза в ситуации принятия решения // Маркетинг услуг. 2005. № 2.

20.Сайтел Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

21.Связи с общественностью высшего учебного заведения. СПб.,

2004.

22.Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очер ки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая груп па «ИМИДЖ Контакт», 2003.

23.Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.

24.Фрэйзер С. П. Современные паблик рилейшнз // Пер с англ. 8 е изд. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ Контакт»; ИНФРА М, 2002.

25.Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.

26.Шекова Е. Л. Экономика и менеджмент некоммерческих орга низаций. СПб.: Лань, 2004.

27.Интернет портал «Советник» (исследования) [Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/research/ ]

28.Официальный сайт «1 го канала». [Режим доступа: http:// www.1tv.ru/news]

29.Официальный портал администрации Петербурга. [Режим доступа: http://www.gov.spb.ru ]

89

Коммуникационные технологии в социальной сфере

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А. И. ГЕРЦЕНА

УТВЕРЖДАЮ:

__ ________2005 г. Ректор____________

Должностная инструкция пресс=секретаря ректора

1. Общие положения

1.1.Пресс секретарь ректора университета (далее – пресс секретарь) подчиняется непосредственно ректору, назначается и освобождается от занимаемой должности его приказом.

1.2.В своей работе пресс секретарь руководствуется Ус тавом университета, настоящей должностной инструкцией, решениями, приказами, распоряжениями ректора, други ми нормативно распорядительными документами РГПУ.

2. Задачи

2.1.Создание условий для активного взаимодействия ректора со средствами массовой информации.

3. Функции

3.1.Организация и проведение интервью, пресс конфе ренций для СМИ ректора университета.

3.2.Комментарии для СМИ от имени ректора (в случае отсутствия и по его поручению).

3.3.Рассылка официальной информации в СМИ.

3.4.Ответы на официальные и неофициальные запросы СМИ от имени ректора.

3.5.Мониторинг авторских статей, интервью ректора, всех других материалов в СМИ с упоминанием университе та и предоставление их копий (пресс клиппинг) ректору.

90

Приложения

3.6.Проведение согласованных с Управлением вне шних связей мероприятий для СМИ в целях реализации крупных общеуниверситетских проектов.

3.7.Консультирование ректора по вопросам взаимо действия со СМИ.

4. Права

4.1.Получать от структурных подразделений универ ситета информацию, необходимую для выполнения обя занностей, определенных настоящей должностной инст рукцией.

4.2.Представительствовать в сторонних организациях по вопросам своей компетенции.

4.3.Участвовать в согласовании нормативных доку ментов, проектов приказов, подготовленных структурны ми подразделениями по вопросам взаимодействия со СМИ.

4.4.Давать непосредственному руководителю предло жения по совершенствованию работы, связанной с выпол нением должностных обязанностей.

5. Ответственность

5.1.Пресс секретарь несет ответственность за каче ственное и своевременное выполнение должностных обя занностей, установленных настоящей должностной инст рукцией, распоряжений и приказов вышестоящего руко водства, нормативно распорядительных документов уни верситета.

5.2.Пресс секретарь несет ответственность:

· за достоверность и обоснованность предоставляемой

ректору и СМИ информации; · за соблюдение правил пожарной безопасности и внут

реннего трудового порядка.

91