0129221_6AC55_chechulin_a_v_kommunikacionnye_tehnologii_v_socialnoy_sfere-1

Коммуникационные технологии в социальной сфере

Конфликты и скандалы

Конфликты и скандалы – пожалуй, самые распростра ненные виды информационных поводов, созданных спе циально, с целью PR. Далеко ходить за ними не приходит ся. Самые «скандальные» сферы нашей жизни – шоу биз нес и, конечно, политика.

Большинство руководителей старается во что бы ни стало избегать конфликтов и публичных скандалов. Это слишком дорогое удовольствие – велики финансовые рис ки. Поэтому в конфликт обычно вступают только те, кто полностью уверен в своей правоте, либо те, кто предпочи тает нечестные правила игры и «грязные» технологии.

В ряде случаев высшие учебные заведения становятся ответчиками либо истцами в судебных инстанциях. По добные новости представляют большой интерес для СМИ, особенно если речь идет крупных и известных вузах, а тема является социально или политически значимой, как в приведенном примере:

Университет им. Даля не хочет обучать на украинском языке даже по решению суда

Восточноукраинский национальный университет име ни Владимира Даля подал в Апелляционный суд Луганской области апелляционную жалобу на постановление Ок тябрьского районного суда города Луганска, согласно кото рому университет обязан осуществлять обучение студен та Сергея Мельничука на украинском языке и выплатить ему 1 тыс. грн. в качестве компенсации морального ущер ба. Об этом сообщил в интервью сам Мельничук.

На понедельник, 4 декабря, в Луганской облгосадмини страции запланирован брифинг с участием ректора Вос точноукраинского национального университета Алек сандра Голубенко на тему «Об использовании государ

72

Наиболее часто используемые группы информационных поводов

ственного языка в учебном процессе Восточноукраинско го национального университета им. В. Даля».

Как сообщалось, 27 ноября Октябрьский районный суд города Луганска удовлетворил иск студента Мельничу ка и обязал Восточноукраинский национальный универ ситет им. В. Даля осуществлять обучение этого студен та на украинском языке. Также суд обязал университет выплатить Мельничуку 1 тыс. грн. в качестве возмеще ния морального ущерба.

(УНИАН)

* * *

«Комментируйте на здоровье, но факты – это святое» – такие слова, сказанные С. П. Скоттом, редактором одной из крупнейших американских газет еще в 1920 е гг., по вторялись тысячи раз и ничуть не утратили своей свеже сти. Главное – факты. Потому что чем больше людей уви дят, услышат, прочитают – воспримут ключевое сообще ние, тем выше тиражи газет или рейтинги передач, тем, соответственно, дороже рекламные площади.

Грамотный специалист по связям с общественностью должен обладать всей информацией об организации, в ко торой работает. Убедить начальника, что это необходимо, – нелегкая, но обязательная задача.

Ведь заработать доверие СМИ можно, лишь постоянно демонстрируя собственную честность, порядочность, осве домленность. Нужно обеспечивать СМИ лишь актуальны ми, социально значимыми и проверенными фактами – в новостях, исследованиях и комментариях. Демонстрация знаний собственной отрасли и бизнес процессов, широкий кругозор, способность анализировать экономическую ситуа цию, знакомство с «действующими лицами» рынка – все это может стать бесценным ресурсом для специалиста пресс службы, к которому журналисты обязательно обратятся.

73

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИА РИЛЕЙШНЗ

Широко распространена точка зрения, в соответствии с которой произвести строгую оценку эффективности ком муникационной работы в сфере связей с общественностью и, в частности, в области взаимодействия со средствами массовой информации невозможно. Нередко можно услы шать, что связи с общественностью – система гуманитар ных социальных технологий, и поэтому в принципе не поддается формализованному измерению. Коммуникаци онный аудит невозможен – говорят некоторые коллеги.

Однако, на наш взгляд, такая аналитическая работа в любом случае должна проводиться, поскольку в против ном случае не будет вообще никаких способов контроля за PR деятельностью. Особенно это важно, если речь идет о масштабных коммуникационных программах, на реали зацию которых выделяется значительный бюджет.

Следует признать, что удовлетворяющей строгим требо ваниям методологии и техники анализа действительно не создано. Единого подхода к вариантам оценки эффективно сти информационных поводов как PR технологии пока не

74

Методология оценки эффективности медиа рилейшнз

найдено. Но некоторое количество более или менее удач ных подходов и конкретных инструментов анализа все таки существует, хотя все попытки создать универсальную и действенную методологию не увенчались успехом.

Поэтому различные пресс службы отчитываются перед руководством своих организаций по разному.

Самый популярный способ – так называемый анализ ме диа контента. Контент анализ публикуемых в СМИ инфор мационных материалов представляет собой процесс изуче ния и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преоб разование полученной таким образом количественного ма териала в качественную форму посредством разных вычис лительных подходов, которые включают в себя кодирова ние и классификацию отдельных сообщений.

Этот метод, или, скорее, некоторые его элементы, при меняют в девяти из десяти возможных случаев. Речь идет о мониторинге публикаций в средствах массовой инфор мации, делается пресс клиппинг (в том числе и для отчета и информирования руководства), производится подсчет количества публикаций по итогам события или пресс кон ференции, в дальнейшем анализируется тональность этих материалов.

В частности, пресс служба губернатора Петербурга, где действует специальный информационно аналитический отдел, также в качестве основного инструмента анализа использует метод анализа медиа контента. Причем анали зируются обычно только крупные городские события, либо те, за которыми установлен особый контроль городс ких властей. В качестве базы для изучения обычно ис пользуются ведущие и известные средства массовой ин формации.

75

Коммуникационные технологии в социальной сфере

Однако полный анализ масс медиа проводится нечасто. Вообще следует признать, что полноценная аналитиче ская работа, в том числе связанная с исследования в сфере медиа рилейшнз технологически сложна и требует значи тельных человеческих и интеллектуальных усилий. Ана литика не может быть результативной без разработки се рьезной собственной методологии, на что способны далеко не все практикующие специалисты в области связей с об щественностью. Медиа контент, как уже было отмечено, – это не только количественный показатель.

В теоретических работах отечественных авторов, по священных проблеме оценке эффективности информаци онных кампаний, обычно при контент анализе СМИ при нимают во внимание следующие факторы (переменные):

·способы распространения сообщений через СМИ: вре мя выхода публикаций или появления сюжетов на радио и телевидении; частота публикаций, вещания; средство пе редачи информации (через газеты, журналы, информаци онные бюллетени, радио, телевидение); географический охват (регион, город или конкретная организация);

·источник получения информации: пресс релиз, пресс конференция, устное сообщение от официального лица – сотрудника пресс службы или от лица, не имеющего офи циального статуса, републикация материала другого изда ния или инициатива конкретного СМИ;

·способ размещения, уровень охвата и объем (точное место в газете – полоса, место на полосе, количество се кунд или минут эфирного времени); автор статьи;

·охват аудитории (вовлечение аудитории): в данном случае внимание сосредотачивается на эффекте в СМИ, произведенном сообщениями, на общем количестве разме щений сообщений, которые непосредственно дошли до

76

Методология оценки эффективности медиа рилейшнз

аудитории, т. е. реальный охват аудитории. Данный фак тор характеризуется такими переменными, как совокуп ное число читателей газеты или журнала, количество телезрителей или радиослушателей. Термин «эффект, влияние», или «число коммуникационных контактов», обычно характеризуется конечной совокупной аудиторией;

·предметные переменные: например, находятся отве ты на вопросы: как, кого, в каком смысле, контексте упо минали в сообщении. Каким образом упоминалась органи зация в СМИ и ее конкуренты (в заголовке, в самом тексте или и там, и там), кого конкретно цитировали и как часто, какой охват («долю голосов») в СМИ получает организа ция в сравнении со своими конкурентами, какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т. д.), каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т. д.);

·оценочные и субъективные суждения. В данном слу чае акцент делается на настроение, интонацию, стиль, ха рактер, ауру, общую атмосферу, которую несет в себе сооб щение.

Подробный анализ и несколько иной вариант примене ния метода анализа медиа контента содержится в книге

Р.Лайнемана и Е. Байкальцевой «Измерения медиа ри лейшнз»6.

Эти авторы справедливо обращают внимание на пара метр доброжелательности (тональности) статьи (или рей тинг). Здесь следует определить (как обычно и поступают российские аналитики в пресс службах), как может быть оценена статья: позитивной, нейтральной или негатив

6 Лайнеман Р., Байкальцева Е. Измерения медиа рилейшнз. М., 2006.

77

Коммуникационные технологии в социальной сфере

ной. Недостаток данного приема состоит в его высокой субъективности, а также слишком общей характеристике материала, который часто одновременно содержит как по зитивные, так и негативные высказывания и выводы.

Поэтому сегодня все чаще используется в качестве бо лее профессионального способ оценки доброжелательнос ти статьи по градуированной шкале. Например, можно установить шкалу от 0 до 10. У самых негативных статей будет рейтинг 0, у самых позитивных – 10. Такой подход часто применяется, когда делается попытка описать PR акции с использованием определенных индексов, вы числяемых по математическим формулам.

При анализе публикаций следует оценивать ряд типич ных аспектов, среди которых:

·количество статей, опубликованных в связи с кон кретным событием или мероприятием;

·точность и качество трансляции в статье ключево го сообщения;

·количество статей в одном издании;

·тональность, доброжелательность статьи или ее рейтинг;

·индекс противоположных статей (соотношение по зитивных, нейтральных и негативных материалов);

·число упоминаний на корпоративном уровне, на уров не бренда и на уровне продукта;

·представители организации (прежде всего число упо минаний о первом лице);

·размещение (место);

·объем;

·заголовки и подзаголовки;

·представленность отраслевой тематики и каче ство информирования;

·цитаты отраслевых аналитиков.

78

Методология оценки эффективности медиа рилейшнз

Индекс противоположных статей (ИПС) – это срав нительно простое измерение качества или рейтинга осве щения в прессе. Оно основано на сравнении позитивных или нейтральных статей по определенному вопросу с нега тивными статьями на ту же тему:

ИПС = количество позитивных или нейтральных статей / количество негативных

Таким образом, если ИПС, например, 25, то это означа ет, что на каждые 25 позитивных или нейтральных статей была написана одна негативная.

Большое преимущество использования ИПС при изме рении рейтинга в его простоте. Его легко использовать при определении конкретных результатов PR деятельнос ти и легко измерять.

Нередко используется метод оценки публикаций с точ ки зрения числа коммуникационных контактов. В данном случае принимается в расчет тираж издания, в котором была напечатана статья. В первом приближении общее число контактов с членами целевой аудитории, произве денных PR кампанией, – это сумма всех статей, помно женных на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы.

Другая очень распространенная процедура измерения объема – сопоставление с рекламированием.

Оно обычно производится путем измерения простран ства, занятого статьей, в квадратных сантиметрах и срав нением этого со стоимостью рекламного модуля того же объема в том же самом издании. Данный метод сегодня все чаще рассматривается как устаревший и некорректный.

Важным фактором, влияющим на эффективность ин формационной деятельности и которому надо уделять ог

79

Коммуникационные технологии в социальной сфере

ромное внимание, является использование иллюстраций и графических материалов. Материал, сопровождаемый фотографиями и другими визуальными форматами, гораз до лучше воспринимается и обычно является более дей ственным.

Огромное значение имеет оценка качества заголовка и подзаголовка. В идеале они должны точно отражать клю чевое послание, которое хочет донести организация до своей целевой аудитории. Это особенно важно, учитывая, что сегодня многие потребители информационных про дуктов читают газету фактически на уровне заголовков и подзаголовков, останавливая свое внимание лишь на ред ких статьях, которые такой читатель специально искал. Тем не менее даже он, прочитав удачные заголовок и под заголовок о чем то не важном лично для него, получает главную информацию о событии и, следовательно, органи зации.

Другим критерием оценки является наличие цитат в статье. Лучшая цитата, которую можно получить, – это положительный отзыв одного из ваших студентов или вы пускников, поскольку в данном случае присутствуют лич ное отношение «потребителя» и эмоциональная составля ющая.

Цитаты официальных представителей высшего учебно го заведения также очень важны в статье – отношение чи тателей к статье становится гораздо более благосклонным, если статья содержит цитаты. Неслучайно журналисты часто специально просят начинающих сотрудников пресс служб включать в свои пресс релизы цитаты руководите лей организации (первого лица).

Несмотря на особую важность этапа оценки содержа ния сообщений в СМИ, их частоту, охват и т. д. (т. е. ме

80

Методология оценки эффективности медиа рилейшнз

диа контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR про цесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, напри мер, получила ли целевая аудитория предназначенные для нее сообщения и отреагировала ли на них каким либо образом.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на кото рые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент анализ СМИ, анализ ги перпространства (Интернет), оценка специально подготов ленных мероприятий и шоу, социологические и марке тинговые опросы и интервью, использование фокус груп пы, экспериментальные и квазиэкспериментальные про екты, этнографические исследования, основанные на на блюдении и непосредственном участии, технологии роле вых игр.

Ставить задачу оценки PR эффективности можно лишь в том случае, если заблаговременно четко сформулирова ны цели и задачи коммуникационной кампании, иденти фицирован и принят спектр основных организационных сообщений (ключевых посланий), которые организация хочет донести до целевой аудитории, описаны целевые аудитории, их характеристики, ценности, психологиче ские модели, уровень доходов, образ жизни, медиапред почтения и конкретные коммуникационные каналы при распространении сообщений.

81