nm_1_2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

Руслан Мансуров,

кандидат экономических наук,

директор Зеленодольского филиала

ЧОУ ВПО Институт экономики,

управления и права (г. Казань)

ЧТО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ МАРКЕТИНГ, ЕСЛИ УПАЛИ ПРОДАЖИ?

Проблема снижения продаж – это, пожалуй, самая острая проблема, с кото рой может столкнуться организация. И если крупная компания, как правило, имеет запас устойчивости, способный ее поддержать какое то время «на пла ву», то отечественные малые и средние предприятия, скорее всего, такого за паса не имеют. Следовательно, у них значительно меньше времени на раздумья и принятие конкретных действий. Что может сделать маркетинг, если упали продажи?

В данной статье изложены конкурентные практические рекомендации по выходу из данной критической ситуации.

Чтобы помочь вам в этой непро> стой ситуации, нам с вами необ> ходимо сначала понять, что про> исходит на рынке, где на нем мы, и где конкуренты? Сделать это до> статочно просто, используя мо> дель, приведенную на рисунке 11.

Данная модель позволяет по> нять:

1.Куда движется рынок. В нашем случае рынок движется в сто> рону повышения стоимости и качества обслуживания. При

этом видно, что требования к качеству на рынке растут быс> трее, чем стоимость!

2. Куда движется конкурент? В нашем случае конкурент движется в сторону, противо> положную рынку и нам. Он фокусируется на оказании ус>

	луг более низкого качества,	3. Куда движемся мы? Согласно
	однако при этом хочет повы>	нашей модели «Позицион>
	сить цену.	ного дрейфа» мы движемся
	Дорогая услуга (продукт)
обслуживания или товара			обслуживания или товара
качество	Рынок/сегмент	Наше предложение	качество
Высокое		Конкурент	Низкое
	Экономное обслуживание (дешевая продукция)

Рис. 1. Собственный дрейф, дрейф потребителей и конкурентов

1 Д. Мерсер, Д. Марголис Маркетинговые инновации: Учебн.2метод. пособие. Блок 2: Кн.8 / Пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009 – 10 с.

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА	33
1 | январь 2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

РУСЛАН МАНСУРОВ

Директор Зеленодольского филиала ЧОУ ВПО Институт экономики, управления и права, доцент кафедры маркетинга и экономики.

Кандидат экономических наук, в 2004 году закончил аспирантуру на кафедре «Экономика и организация производства», Казанский государственный энергетический университет.

Начал свою карьеру в качестве экономиста по планированию и ана2 лизу хозяйственной деятельности, заместитель начальника планово2 экономического отдела, руководитель финансовой группы Казанской ТЭЦ23 филиал ОАО «Генерирующая компания» ОАО «Татэнерго».

После возглавлял отдел организации труда и заработной платы

ООО «УК «Приволжская продкорпорация», Агропромышленный холдинг «Золотой Колос».

С 2007 по 2009 год занимал пост заместителя генерального ди2 ректора по управлению персоналом, а после директора по управле2 нию персоналом ОАО «Нэфис Косметикс».

В 2009–2010 гг. – заместитель директора НИИ ЧОУ ВПО Институт экономики, управления и права (г. Казань), доцент кафедры марке2 тинга и экономики.

Автор более 140 печатных работ в ведущих отечественных и зару2 бежных журналах, в том числе 42х научных монографий и 32х науч2 но2популярных книг.

	вслед за рынком, однако пы>			нет, то, вероятно, нас ждет	исключительно полезная с точки
	таемся обеспечить пропор>			успех.	зрения осмысления своего биз>
	циональный рост качества и			В целом составить такую мо>	неса и его перспектив, поэтому
	стоимости оказанных услуг.			дель применительно к вашей	мы настоятельно рекомендуем ее
	В этом нас могут подстере>			конкретной ситуации несложно,	практически использовать. Даже
	гать опасности, связанные с			и чаще всего собственники сред>	если вы считаете, что все и так
	неготовностью покупателей			него и малого бизнеса способны	знаете, что все это у вас и так есть
	платить больше, пусть даже			сделать это самостоятельно или с	в голове – все равно потратьте
	за более высокое качество			минимальной информационной	время, изобразите на листе бума>
	обслуживания. С другой сто>			помощью со стороны. Вероятно	ги и подумайте над ситуацией, и
	роны, если говорить о том,			также, что такая модель будет об>	вы удивитесь, что найдете новые
	что наш конкурент придер>			ладать определенной степенью	подходы.
	живается кардинально отли>			условности, которая будет зави>	Далее, после того как вы опре>
	чающейся от нас стратегии, а			сеть от достоверности использу>	делились с исходной ситуацией
	других конкурентов у нас			емой информации. Однако она	на рынке, с конкурентами и с со>
					бой, настоятельно рекомендуем
					осознать свой сегмент рынка.
	ЕСЛИ СТРАТЕГИЯ НАШЕГО КОНКУРЕНТА				Сделать это несложно, используя
	КАРДИНАЛЬНО ОТЛИЧАЕТСЯ, А ДРУГИХ				известную матрицу Ансоффа
					(смотрите рисунок 2). Просто
	КОНКУРЕНТОВ НЕТ, ТО, ВЕРОЯТНО,
					поставьте «крестик» на том квад>
	НАС ЖДЕТ УСПЕХ.				ранте матрицы, в котором вы ра>
					ботаете.
					Итак, если вы работаете в I
					квадранте матрицы, то вы рабо>
			НОВОСТИ МАРКЕТИНГА
	34
			1 | январь 2012

таете с известным продуктом на существующем рынке. Эта ситуа> ция, пожалуй, встречается на> иболее часто в деятельности не> больших и средних организа> ций, а также индивидуальных предпринимателей. Ваша цель при этом проста – увеличить на> сыщенность рынка существую> щим товаром. Другими словами, постараться увеличить принад> лежащую вашему продукту долю рынка.

Тут следует выделить два воз> можных способа достижения по> ставленной цели:

•увеличение объемов продаж имеющимся потребителям;

•поиск новых потребителей в пределах данного рынка.

Первый способ, в свою оче> редь, предполагает реализацию одного из следующих направ> лений:

1.Вы можете убедить своих по> купателей больше пользо> ваться вашей продукцией или услугами за счет замещения косвенных заменителей ва> шим товаром (услугой). На> пример, вы можете попробо> вать убедить потребителей покупать именно в вашем ма> газине за счет скидок, удоб>

Существующий продукт

ства обслуживания, располо> жения и так далее. Это вызо> вет снижение объема продаж в соседних торговых точках. Другой пример: вы можете убедить потребителя, что по> лезнее есть на завтрак куку> рузную кашу, а не картошку с мясом. Это вызовет рост ва> ших продаж и снижение про> даж картошки и мяса.

2.Вы также можете убедить по> требителя чаще использовать ваш продукт без ущерба ва> шим конкурентам. Например, пропагандируя, что частая стрижка способствует укреп>

лению и увеличению густоты волос, вы добьетесь роста продаж в своей парикмахер> ской.

Второй способ связан с поис> ком новых потребителей в преде> лах уже существующего рынка, что обычно связано с перемани> ванием их у конкурентов. Напри> мер, если вы убедите потребите> лей из других районов города по> сещать именно ваш продуктовый магазин (за счет скидок, идеаль> ного обслуживания, уникальных продуктов или другого ценност> ного для покупателя предложе> ния), то тем самым увеличите

Новый продукт

	рынок	Насыщение рынка	Обновление продукции
	Существующий
		(существующие продукты на	(новые продукты на
		существующих рынках)	существующих рынках)
		I	II
	рынок	Освоение рынков	Диверсификация
		(существующие продукты на	(новые продукты на новых рынках)
	Новый	новых рынках)
		III	IV

Рис. 2. Матрица Ансоффа

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

степень насыщения рынка и свою долю в нем.

Вцелом для повышения сте> пени насыщенности могут быть использованы практически все маркетинговые элементы:

•можно повысить качество про> дукта, услуги;

•снизить цену;

•расширить торговую сеть;

•совершенствовать или полно> стью изменить маркетинго> вые коммуникации с потреби> телями.

Вцелом хитрого ничего нет, однако необходимо подойти творчески, подумать. Следует учесть, что в случае работы в этом сегменте ваш бизнес имеет хоро> шие шансы на выживание, но низкие шансы на расширение продуктовой и рыночной баз.

Если вы работаете в первом сегменте матрицы – в сегменте «Обновление продукции», то мы имеем дело с выводом новых продуктов на существующие рынки. В данном случае следует понимать, что обновление про> дукции (услуги) может заклю> чаться и в незначительных моди> фикациях существующего про> дукта, результатом которых мо> жет стать обретение продукцией (услугой) новых качеств. Напри> мер, ваша парикмахерская пере> ходит на новый бесконтактный способ мытья волос или осваива> ет новую линейку модных стри> жек. При этом существующим клиентам вы предлагаете новые услуги.

Третий сегмент матрицы представляет собой «Освоение рынков». Здесь мы предлагаем уже существующие продукты на новые рынки. Например, вы от> крываете парикмахерскую со стандартным набором услуг в глухой деревне или точку продаж «парного» молока в городском дворе.

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА	35
1 | январь 2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

Четвертый сегмент – «Дивер> сификация». Он представляет со> бой процесс выхода на новый рынок с новым товаром (услу> гой). Очевидно, что этот вариант самый рискованный. Тут вы не знаете ни потребителей, ни то, как они отреагируют на ваш про> дукт. В данном сегменте можно выделить два типа:

•концентрическая диверсифи> кация, когда существуют связи (коммерческие или технологи> ческие) между новым и старым направлением деятельности. Например, в вашем магазине продавались продукты, а с неко> торых пор вы решили диффе> ренцироваться в торговлю одеждой.

•конгломеративная диверсифи> кация подразумевает, что орга> низация разрабатывает совер> шенно новые для себя продук> ты, услуги и выпускает их на но> вые рынки. Например, занима> лись продажей продуктов пита> ния, а решили диверсифициро> ваться в оказание услуг по про> даже недвижимости.

Таким образом, использова>

ние матрицы Ансоффа позволя> ет осознать, где вы находитесь, на каком рынке работаете и с каким продуктом в настоящий момент. Она подсказывает простой и структурированный способ ос> мысления и классификации ва> риантов роста организации.

Матрица Ансоффа также по> зволяет оценить степень риска такой работы – чем дальше от I сегмента, тем выше риск. Предла> гаемый вариант анализа с ис> пользованием матрицы Ансоффа позволяет наметить перспективы развития вашего бизнеса в даль> нейшем.

Но это еще не все… Есть еще один хороший инструмент для

	10
баллы	9
	8
потребителей,	7
	6							5
оценкам	5
	3	3
	4		Мы
по	2		2
Качество		1
	1			4
	0
	120	125 130	135	140	145	150	155	160	165	170	175	180
					Цена, руб.

Рис. 3. Карта восприятия услуг парикмахерских Ленинского района города N

того, чтобы выявить свободные (необслуживаемые) ниши. На ри> сунке 32 в качестве примера при> ведена карта восприятия парик> махерских Ленинского района города N.

Что нам дает этот инстру> мент?

Во>первых, мы осознаем свое место в нашем рынке. Во>вторых, мы видим, что в том сегменте рынка, где «правят бал» низкие цены и невысокое качество, дей> ствует достаточно много конку> рентов. Если это так, то вам стано> вится понятна причина, по кото> рой происходит снижение про> даж. В>третьих, мы видим, что в

сегменте, для которого главное – высокое качество обслуживания и высокая цена услуги, действует всего один конкурент.

Таким образом, наша органи> зация может сфокусироваться на оказании услуг именно в этом сегменте. Методами конкурент> ной борьбы при этом могут быть предоставление услуги более вы> сокого качества по сопоставимой с конкурентом цене. Эта перспек> тива показана на рисунке 4 жир> ной стрелкой. Возможен и дру> гой вариант: в сегменте с прием> лемой ценой и высоким качест> вом вообще нет конкурентов. Мы можем попробовать себя в этом

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАТРИЦЫ АНСОФФА ПОЗВОЛЯЕТ ОСОЗНАТЬ, ГДЕ ВЫ НАХОДИТЕСЬ, НА КАКОМ РЫНКЕ РАБОТАЕТЕ И С КАКИМ ПРОДУКТОМ В НАСТОЯЩИЙ МОМЕНТ.

2 Д.Марголис Превосходство в обслуживании потребителей: Учебн.2метод. пособие. Блок 1: кн.14 / пер.с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009. – с.41.

			НОВОСТИ МАРКЕТИНГА
	36
			1 | январь 2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

секторе рынка. Эта перспектива

показана на рисунке 4 пунктир>

МЕТОДАМИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

ной стрелкой.

МОГУТ БЫТЬ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГИ

Правда, работать в этом сег>

БОЛЕЕ ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА

менте весьма сложно, этим и

обусловлено отсутствие конку>

ПО СОПОСТАВИМОЙ С КОНКУРЕНТОМ ЦЕНЕ.

рентов. Однако в случае если у

нас это получится, мы обеспечим

себе долгосрочные конкурент>

ные преимущества.

Есть и другие варианты даль>

махеров с выездом на дом и так

что основная часть информации

нейшего развития, и они хорошо

далее.

у вас уже есть. Если вы постоянно

усматриваются из данной удоб>

Конечно же, существует еще

работаете на этом рынке, то зна>

ной модели. Например, у нас нет

множество способов и моделей

чительная часть информации на>

конкурентов в секторе высокой

изучения

рынка

и разработки

ходится у вас в голове, а недоста>

платы

и

невысокого

качества.

рыночных стратегий. Однако в

ющую часть, как правило, не>

Однако этот сектор весьма спе>

начале пути,

имея небольшой

сложно найти в открытом досту>

цифичен и тут необходимо поду>

бизнес, вполне хватит примене>

пе сети Интернет, в местных газе>

мать, в чем будет заключаться на>

ния приведенных нами моделей.

тах, по объявлениям и так далее.

ше ценностное

для

клиентов

Еще хочется остановиться на

Если и этого недостаточно, то

предложение, благодаря которо>

одном актуальном вопросе, а

можно порекомендовать провес>

му они будут согласны платить

именно на способах получения

ти опрос своих клиентов или

больше за невысокое качество

исходной информации о рынке,

просто людей на улице. При

обслуживания. В качестве вари>

на котором вы работаете. Конеч>

этом, в принципе, никто не меша>

антов

можно предложить

от>

но же,

вам не под силу платить

ет опрашивать людей в непосред>

крыть пункты обслуживания (па>

значительные средства различ>

ственной близости от мест рабо>

рикмахерские) вблизи клиентов,

ным маркетинговым агентствам,

ты конкурентов. Для этих целей

сыграть на предоставлении быс>

чтобы они изучали ваш рынок и

можно нанять за весьма неболь>

трых услуг – экспресс>обслужи>

давали рекомендации. Но этого

шие деньги студентов, раздать им

вание, предложить услуги парик>

вам пока и не нужно! Дело в том,

анкеты, в которых они должны

будут отразить мнения опраши>

10

ваемых людей. Анкеты для опро>

баллы

9

Мы

Мы

са вам будет несложно составить

и самим, в этом ничего сложного

8

нет. Анкета может выглядеть, на>

потребителей,

5

пример, так (рис. 5).

ких решений по вашему дальней>

7

Такого

обратного

отклика

6

5

клиентов вам будет вполне доста>

точно для принятия управленчес>

оценкам

3

3

кий анализ рынка, потребителей,

4

шему развитию. Если в дальней>

Мы

шем вам потребуется более глубо>

по

2

2

то обратитесь в маркетинговое

Качество

1

агентство. Хотя в целом принци>

пы их работы по сбору первич>

1

4

ной информации такие же. И при

0

120

125 130

135

140

145

150

155

160

165

170

175

180

определенном навыке и интересе

Вы и сами с этим справитесь.

Цена, руб.

Еще один нюанс! Студенты,

которые будут проводить этот

Рис. 4. Предлагаемые изменения нашего положения на карте восприятия

опрос, правда, люди хитрые, по>

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА	37
1 | январь 2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

Анкета для определения удовлетворенности клиента

Уважаемый клиент парикмахерской «В гостях у Лолы»! Мы просим Вас нам помочь! Дело в том, что мы искренне хотим улучшить качество обслуживания,и для этого нам очень важно знать Ваше мнение. Заполните, пожалуйста, данную анкету, и мы постараемся учесть ваши пожелания. Также мы просим Вас отвечать как можно более искренно, так как данный опрос полностью анонимный.

Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 (min) до 10 (max) качество наших услуг

Каким видом услуги Вы воспользовались?

Стрижка модельная

Стрижка «Бокс»

Мелирование волос

Завивка

…

Что Вас не устраивает в процессе вашего обслуживания?

Что Вы хотели бы изменить?

__________________________________________________

__________________________________________________

Спасибо Вам за искренний ответ!

Рис. 5

этому качество выполнения их	Численность респондентов
работы необходимо проконтро>	(то есть тех клиентов, мнение ко>
лировать собственным присут>	торых для вас важно) может ко>
ствием или присутствием вашего	лебаться от 10 до 150 человек.
доверенного лица издали, с чаш>	Однако если вы хотите получить
кой кофе в руках.	более>менее достоверную ин>

формацию, ориентируйтесь в среднем на опрос 50–60 человек. Дело в том, что согласно резуль> татам ряда исследователей при такой численности достовер> ность полученных результатов приближается к 90–95 процен> там. Конечно, в идеальном вари> анте результаты экспертного оп> роса должны быть обработаны методами математической ста> тистики. Это делается для того, чтобы оценить согласованность мнений экспертов и, как резуль> тат, достоверность полученных данных. Однако этот аппарат до> статочно трудоемок для понима> ния неподготовленного лица. Поэтому, если есть возможность, изучите, создайте формы с фор> мулами в Excel и применяйте. Это будет только в плюс. Если та> кой возможности нет, не мо> рочьте себе голову, рассчитайте средние арифметические значе> ния по полученным из опроса данным и используйте их. Для реализации ваших целей по уп> равлению мелким и средним бизнесом этого вполне доста> точно.

Вот, пожалуй, и все, с чего вам необходимо начать решать проб> лему снижения продаж и поиска новых рынков сбыта и развития в целом.

			НОВОСТИ МАРКЕТИНГА
	38
			1 | январь 2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

Татьяна Соколова,

эксперт по продажам

и развитию бизнеса

ЛОБОВОЕ СТОЛКНОВЕНИЕ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ: КАК ЕГО ИЗБЕЖАТЬ,

ИЛИ КТО ЗА ЧТО ОТВЕЧАЕТ?

Насколько виноваты маркетологи в том, что отдел продаж не выполняет план? Можно ли их вообще в этом обвинять? В чем состоит предназначение от дела маркетинга с точки зрения коммерческого подразделения: маркетинг явля ется неким «придатком», затыкающим дыры или прикрывающим прорехи, или все таки сильным аналитическим подразделением? Подразделением, диктую щим оцифрованную стратегию сбыта, выдающим продажникам математиче ски смоделированные прогнозные планы продаж?! Эта статья ответит и на многие другие вопросы, связанные с проблематикой взаимодействия отделов маркетинга и продаж. При подготовке статьи были использованы выдержки из книги «Upgrade продаж», которая летом 2011 года вышла из печати.

ВО ВСЕМ ВИНОВАТЫ МАРКЕТОЛОГИ.

ТОВАР НЕ ПРОДАЕТСЯ!

Свою карьеру я начинала именно в маркетинге, сначала отстроив структуру своей службы. А потом вынужденно стала заниматься «подтягиванием» продажников: начиная с корректировки планов продаж по каналам сбыта (опт, розница, интернет>магазин) и за> канчивая планами захвата от> дельных слабо отработанных ме> неджерами региональных терри> торий (по инвестиционному по> тенциалу, уровню душевого дохо> да, численности целевой аудито> рии потребителей), а также раз> работкой сбытовых программ (не путать с рекламными акция>

ми) для отдельных групп клиен> тов внутри каждого канала. Ведь часто клиент из категории «В» и «С» (согласно банальному АВС> анализу) не всегда является мел> ким клиентом – он попросту ос> новную массу товара выбирает у других поставщиков. Рекоменда> ция: проводите группировку кли> ентов не на основании АВС>ана> лиза, а на основании таких пара> метров, как «внутренний оборот клиента» (то есть общая внутрен> няя емкость, сумма закупок у дру> гих поставщиков) и «доля нашей продукции в общем объеме зака> зов клиента». Это позволит выде> лить пул клиентов группы «Разви> тие» и сформировать планы «вы> ращивания» таких перспектив> ных для вашей компании клиен>

тов, то есть активизировать тех> нику ДОПРОДАЖ работающим клиентам.

Со временем я пришла к жест> кому убеждению: какой бы гра> мотной по функционалу ни была служба маркетинга, как бы квали> фицированно она ни разрабаты> вала конкретные инструменты прироста продаж – если в отделе продаж работают неэффектив> ные менеджеры – бои между по> дразделениями неизбежны. Имен> но поэтому я и поставила себе цель и стала квалифицированным коммерческим директором, в уп> равлении которого находятся сразу и продажи, и закупки, и ана> литический маркетинг. Функцию брендинга (если компания зани> мается дистрибуцией, продвиже>

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА	39
1 | январь 2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

			тые западные авторы, создаются
			целые фолианты с описанием ре>
			комендуемых «стратегий», а про>
			дажи продолжают по>прежнему
			падать. Разве Маркетинг – это
			только красивые			картинки?!
			И разве столбиковая диаграмма
			«Динамики продаж» есть серьез>
			ный многоуровневый анализ с
			расчетом целого ряда статичес>
			ких показателей, которые и пока>
			жут	внутренние		структурные
			причины изменений отдельных
			параметров, влияющих на уро>
			вень продаж?
			Если маркетолог существует
			практически в любой компании,
			хоть как то связанной с позици>
			онированием и продвижением
			брендов, то только в двух из 10
			компаний существует выделен>
			ное подразделение, состоящее
	Рис. 1. Виды деятельности отдела маркетинга		из квалифицированных анали>
	(подход «Рисуем картинки и матрицы из учебников»)		тиков. Вот именно такое подраз>
			деление и влияет напрямую на
нием марок, имеет обязательства		(упор на исследовательскую	выполнение		планов продаж.
по планам продаж перед постав>		функцию) – рисунок 1. Я назы>	Именно в таком подразделении
щиками) также включаем.		ваю такой подход «неадаптиро>	продажники		видят серьезную
	Рассмотрим стандартную схе>	ванными методиками из пере>	коммерческую единицу. Именно
му работы отдела маркетинга		водных книжек». Звучат имени>	при таком подходе бои между
			маркетологами и продажника>
			ми не происходят (начинают
			говорить на одном языке – язы>
			ке ЦИФР). Ведь если ваша ком>
			пания не первый год на рынке,
			она наверняка прекрасно знает
			и целевой портрет «правильно>
			го» клиента, и целевые каналы
			сбыта (продаж), и даже наверня>
			ка	апробировала		конкретные
			сбытовые		(стимулирующие)
			программы воздействия на по>
			требителей (клиентов). Так ка>
			кой формат маркетологов ну>
			жен сейчас в компаниях, осо>
			бенно когда все активнее и ак>
			тивнее звучат разговоры о но>
			вой волне «кризиса»?!
			Рассмотрим ориентировоч>
			ный функционал такого анали>
	Рис. 2. Виды деятельности отдела маркетинга		тического подразделения (рису>
	(подход «Мы тоже лично отвечаем за уровень продаж»)		нок 2).

			НОВОСТИ МАРКЕТИНГА
	40
			1 | январь 2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

План-прогноз по каналам продаж

ГОД

Сезон AW 2011 - 2012

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

План

Ф акт

%

Отклонение

План

Ф акт

%

Отклонение

План

Ф акт

%

Отклонение

План

Ф акт

%

Отклонение

План

Ф акт

%

Отклонение

План

Ф а

РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ

Клиенты "Standart"

до 70м2

ИТОГО:

ОДЕЖДА

Corte dei Gonzaga

Cocon.Commerz

Vetono

Catherine Andre

Бижут ерия

СУМКИ

КОЛГОТКИ ТРИКОТАЖ

Клиенты "Middle" 70 - 150м2

ИТОГО:

ОДЕЖДА

СУМКИ

КОЛГОТКИ ТРИКОТАЖ

Клиенты "Super"

от 150м2

ИТОГО:

Клиенты "Сети"

ИТОГО:

ОПТОВЫЙ КАНАЛ

Оптовики

ИТОГО:

Дистрибьюторы

ИТОГО:

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН

Клиенты "физ. Лица"

ИТОГО:

Клиенты "юр.лица" (корпоратив.подарки)

ИТОГО:

Рис. 3. Пример плана2прогноза продаж по каналам (без отражения расходной части, в том числе маркетингового бюджета)

1. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ

Часто используется модель «БДР» («бюджет доходов>расходов»), при которой совместно с финансистами маркетологи определяют плановые уровни БЮДЖЕТА ПРОДАЖ по каж> дому каналу сбыта (например, опт, собственные розничные магазины, франчайзинг, каталожная торговля). Пример такого формата планирова> ния приведен на рисунке 3.

2. СБАЛАНСИРОВАННЫЙ АССОРТИМЕНТНЫЙ ПОРТФЕЛЬ

Иногда достаточно «приче>

бив ее прежде всего на два па>				3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
раметра: «здоровый» и «стоко>
вый» ассортимент.			Пример	Если даже	ассортимент вашей
формирования ассортимент>				компании насчитывает всего 200
ного Portfolio приведен на ри>				SKU (артикулов), настоятельно
сунках 4, 5, 6.				рекомендую установить специ>
			Мотивы (способ) потребления – Стиль одежды
Возрастная	Классика		Креатив	Авангард	Casual	Спец. под
категория:						только Sale
молодые
зрелые
	Проверенные		Нестандартный дизайн,		Одежда для
	модели, стиль,		цвета, дизайнерские		мобильных.
	качество		фишки, ручная вышивка,		Комфорт.
	материалов.		интересные аксессуары,		Функциональность.
			элементы отстрочки и
			оформления.
	Имидж марки.		Готовы переплачивать за	Вызов. Новые	Готовы
	Обоснование		индивидуальность.	тенденции.	переплачивать за
	высокой цены.			Отпиарить.	функциональность,
				Задрать цены.	удобство.

сать» всю товарную массу, раз>

Рис. 4. Пример группировки отдельных торговых марок по товарным категориям

для заполнения

ПРОГНОЗНАЯ КАРТА ПРОДАЖ

Число магазинов (указать торговую площадь формат, ценовой сегмент. стили одежды в КАЖДОМ):

СТИЛИ

ТИП Т.Т.:

1

- отдел ТЦ

из неё

доля

ОДЕЖДЫ:

2

- Отдельно-стоящий

ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ:

Внутренний об

город

1.

К - классика

С - средний

Торг. S

под

женской

3

- ТД

№

Наименование

2.

Пр - престиж

НС - ниже среднего

мес

ОБЩАЯ

женскую одежды

4

- Корнер

п/п

компании клиента

3.

Ав - авангард

ВС - выше среднего

(м2)

одежду

в общем

4.

C - Casuаl

5

- Сеть моно-бренды

П - премиум

6

- Сеть мульти-бренды

(м2)

метраже

7

- Федеральная сеть

1й магазин		2й магазин		3й магазин	4й магазин	5й магазин	6й магазин	сезон	авг	се
м2 м2 ЦС Ф С	м2	м2 ЦС Ф С	м2	м2 ЦС Ф С м2 м2 ЦС Ф С м2 м2 ЦС Ф С м2 м2 ЦС Ф				С

1 ООО "ТД Аверс" Тюмень

1760

990

56,3% 120 60 НС 6 С/ 300 300 С 8 Пр/С 1200 500 ВС 1 П 80 70 П 1 П 30 30 НС 5 НС 30 30 П 7 НС 2620 900 70

Рис.5 Группировка клиентов на основании «Встречного спроса» (параметры потребления).

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА	41
1 | январь 2012

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

график выполнения плана на октябрь 2011 г.

дата	12.12.2011
рабочих дней в м	22
прошло дней	21
осталось дней	1

ТАТЬЯНА СОКОЛОВА

Эксперт по продажам и развитию бизнеса.

Кандидат экономических наук. Имеет многолетний практический опыт работы коммерческим директором (закупки, продажи, марке2 тинг) в крупных компаниях различных секторов: фармацевтика, ин2 формационные технологии, аутсорсинг, FMCG. Затем – организова2 ла консалтинговую компанию, специализирующуюся на постановке систем сбыта и продаж.

С автором можно связаться по электронной почте: [e-mail] www.stcg.ru

Tatyana Sokolova:

Инструмент перераспределения (роста) целевых ФОРМАТОВ клиентов (магазинов)

	Оборот, руб.			Доля, %			Торговая площадь. М2			Относител	ПЛАН прибыль, руб.			план
														ежедневной
									Оборот с	ьная					ежедневн
													отклонение	продажи с
									м2	наценка,					продажа ф
														учетом
									Доля	%
			Выполн			Выполн		Наши					Выпол	отклонения
	План	Факт		План	Факт		Общая		наших		План	Факт
			ение			ение		бренды	брендов				нение
Менеджер 1	34 676 000,00	27 736 000,00	80,0%				0					0,00	-6 940 000,00	1 320 761,90	1 320 76
Standart	7 500 000,00	3 190 000,00	42,5%	22%									-4 310 000,00	151 904,76	151 90
Марка	1 200 000,00	790 000,00	65,8%										-410 000,00	37 619,05	37 6
Марка	4 000 000,00	400 000,00	10,0%										-3 600 000,00	19 047,62	19 0
Марка	2 300 000,00	2 000 000,00	87,0%										-300 000,00	95 238,10	95 2
Middle	13 576 000,00	12 246 000,00	90,2%	39%									-1 330 000,00	583 142,86	583 14
Марка	600 000,00	300 000,00	50,0%										-300 000,00	14 285,71	14 2
Марка	1 200 000,00	1 400 000,00	116,7%										200 000,00	66 666,67	66 6
Марка	3 200 000,00	4 000 000,00	125,0%										800 000,00	190 476,19	190 4
Марка	500 000,00	400 000,00	80,0%										-100 000,00	19 047,62	19 0
Марка	4 500 000,00	4 000 000,00	88,9%										-500 000,00	190 476,19	190 4
Марка	120 000,00	90 000,00	75,0%										-30 000,00	4 285,71	4 2
Марка	56 000,00	56 000,00	100,0%										0,00	2 666,67	2 6
Марка	3 400 000,00	2 000 000,00	58,8%										-1 400 000,00	95 238,10	95 2
Super	13 600 000,00	12 300 000,00	90,4%	39%									-1 300 000,00	585 714,29	585 71
Менеджер2												#ССЫЛКА!	#ССЫЛКА!	#ССЫЛКА!	#ССЫЛК
Standart	7 500 000,00	3 190 000,00	42,5%	#ДЕЛ/0!									-4 310 000,00	151 904,76	151 90
Middle	13 576 000,00	12 246 000,00	90,2%	#ДЕЛ/0!									-1 330 000,00	583 142,86	583 14
Super	13 600 000,00	12 300 000,00	90,4%	#ДЕЛ/0!									-1 300 000,00	585 714,29	585 71
Менеджер3												#ССЫЛКА!	#ССЫЛКА!	#ССЫЛКА!	#ССЫЛК
Standart	7 500 000,00	3 190 000,00	42,5%	#ДЕЛ/0!									-4 310 000,00	151 904,76	151 90

Рис. 6. Использование параметров первичной группировки (смотрите рис. 5) для формирования плана2прогноза продаж уже по группам клиентов/форматов конечных розничных точек (клиентов)

альное программное обеспече>				летантство, причем в духе «сред>	продают прежде всего преимуще>
ние по расчету «средневзвешен>				ней температуры по больнице»?	ства (вспомните тренинговую
ных» цен. Обычно маркетолог как				Ведь, во>первых, если наценка на	технику презентации товара
делает «анализ цен»? Создает таб>				каждую позицию в вашей компа>	«С>В», «свойства – выгоды»). Поче>
личку в Excel, загоняет туда не>				нии определяется «экспертным»	му, открывая «главную» большин>
большое количество «сравнивае>				путем (средний % по ассорти>	ства сайтов, по>прежнему чита>
мых» с конкурентами товарных				ментной группе) – нужно пони>	ешь замыленное «у нас работает
позиций и обзванивает конку>				мать, что даже 0,02 у.е. недополу>	команда профессионалов», «мы
рентов (иногда лично переписы>				ченной прибыли по каждой пози>	предлагаем качественную про>
вает цены в конечных точках				ции за несколько месяцев образу>	дукцию», «оптимальное соотно>
продаж, называя это «ретейл>ау>				ют довольно ощутимую сумму по>	шение цена – качество». Я всегда
дитом»). А потом рапортует ди>				терь! Во>вторых, только слабые	внушаю менеджерам следующее:
ректору: «Иван Иванович! Конку>				продавцы пытаются удержать	«ЭТО говорят абсолютно все. Вы
ренты опустили цены на ХХ%. Да>				клиентов… скидками и демпин>	же должны при презентации то>
вайте и мы опустим!» Но разве				гом. Сильные – придают уникаль>	вара озвучивать то, что не говорят
правильно такое демпинговое ди>				ность своим брендам (товару) и	об аналогичном товаре конку>
			НОВОСТИ МАРКЕТИНГА
	42
			1 | январь 2012