42

ПР как сфера профессиональной деятельности.

ПР как наука.

Профессиональные организации ПР.

В каких структурах востребованы ПР - специалисты.

Паблик рилейшнз как наука

В настоящее время статус паблик рилейшнз как науки является одним из наиболее значимых. Если паблик рилейшнз как специфический вид деятельности находит достаточное обоснование в теории ПР, то вопрос о науке ПР пока остается спорным. В этой ситуации вполне понятным является только то, что если существует ПР как деятельность, то должна существовать и наука, отражающая ее сущностные характеристики, закономерности, механизмы функционирования.

На основе анализа публикаций по затронутой проблеме можно сделать однозначный вывод о существовании науки о ПР. Наиболее известным исследованием в этой области является монография М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления». Так же как и автор указанной монографии, данную науку будем называть пиарологией.

Пиарологию, как и любую другую науку, можно характеризовать по следующим параметрам: история возникновения, предмет, задачи, методами и ее место в системе других наук.

История становления науки о связях с общественностью

Становление пиарологии как относительно самостоятельной науки началось только в конце XX в., что объяснялось двумя взаимосвязанными факторами. Во-первых, во второй половине прошлого века резко возросла востребованность теоретических знаний в области паблик рилейшнз, что было обусловлено расширением ПР - деятельности в сфере политики, бизнеса, культуры, образования, а также развитием системы подготовки ПР-специалистов. Во-вторых, накопленные знания и идеи в области ПР за многовековую историю человечества и особенно за период второй половины XIX - начала XX вв., когда произошло становление ПР как профессиональной деятельности, требовали своего обобщения и систематизации. Во второй половине XX в. теоретические проблемы ПР анализировались в работах многих ученых. Среди них американцы Карл Ботан, Винсент Хазлтон, Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум, Джеймс Грюнинг. Существенный вклад в становление пиарологии как науки внес британский ученый Сэм Блэк. Значительный вклад в развитие пиарологии внесли русские исследователи в 90-х гг. прошлого столетия И. Алешина, Л. Варустин, А. Зверинцев, Г. Почепцов, Г. Тульчинский, М. Шишкина, И. Яковлев. Среди работ, посвященных теории паблик рилейшнз, следует особо выделить монографию М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в социальном управлении» (1989), в которой автор ставит и решает проблему обоснования пиарологии как науки.

Связи с общественностью и другие науки, научные дисциплины

Теория связей с общественностью носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: юриспруденции, журналистики, компьютерных технологий, маркетинга, политологии, риторики, социологии, психологии, теории аудиовизуального восприятия, теории управления. Существует достаточно тесная взаимосвязь ПР с науками и отраслями.

Теория и практика массовой информации и ПР. Эти две отрасли знаний достаточно тесно взаимоувязаны. В современной России связи с общественностью многими воспринимаются как организация платных (заказных) статей или интервью на радио и телевидении. Знание журналистского творчества является основой деятельности специалиста по связям с общественностью.

Право и ПР. Правовую основу деятельности связей с общественностью составляет знание законов и их применение.

Психология и ПР. Научные разработки психологии должны активно использоваться в связях с общественностью. Это обусловлено спецификой ПР, эффективность которой напрямую связана с умением влиять на различные факторы, определяющие поведение, как социальных групп, так и конкретного человека Социология и ПР. В своей работе специалист по связям с общественностью руководствуется знанием общих законов и специфических закономерностей развития и функционирования общественно-экономических формаций, механизмов действия и форм деятельности личностей, социальных групп, классов, народов, а также использует социологический инструментарий при изучении общественности, системы связей и отношений субъекта ПР с общественностью.

Политология и ПР. Значительная часть работы по связям с общественностью связана с политикой. Лоббирование интересов отдельных партий и движений, обеспечение предвыборных кампаний стало весьма распространенным пунктом в реестре услуг ПР-агентств и консалтинговых фирм.

ПР и политика. Граждане государства должны быть уверены в правоте правительственных решений. Каждая общественная группа стремится обосновать и защитить в первую очередь свои узкогрупповые интересы, но де-юре это должно осуществляться в соответствии с общепринятыми нормами и законами. ПР в политике ставит задачу установления согласия на базе общих ценностей и интересов.

ПР и пропаганда. Следует четко различать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении. Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово «сегодня» используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Нельзя использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна быть всегда убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам. Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель ПР - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. ПР стремится к достижению честного

диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают

полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников». Пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный ПР, а развивает творческую мысль дальше.

Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные ПР-акции. Примеры могут быть самые разные: это и спасение кошек с крыш, а также благое дело – помощь детям-сиротам. Только пропаганда, в отличие от ПР, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиарщику (как российскому, так и западному) заниматься пропагандой? Однако это далеко не так.

Маркетинг и ПР. Маркетинг как деятельность по изучению рынка становится одним из источников формирования целей и задач ПР. Как правило, специалист по связям общественностью на практике одновременно занимается и маркетингом. Он - своего рода посредник между производителем и потребителем товаров и услуг. В практической деятельности ПР - специалист может получить определенную информацию о рынке и от отдела маркетинга. Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о себе тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой информации, личную продажу стимулирование сбыта, прямой маркетинг. И, как справедливо отмечает Г.Л. Тульчинский: «ПР-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, лишь частично совпадает с маркетингом».

Реклама и паблик рилейшнз. Одни ученые пытаются полностью отделить друг от друга Public Relations и рекламу, другие - свести ПР к рекламной деятельности. ПР и реклама имеют общие и особенные черты. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынок, побуждением потребителя к потреблению. ПР же далеко не всегда связан с немедленным результатом, так как готовит будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Известный специалист по связям с общественностью Филипп Буари, подчеркивая их различие, сказал, что ПР - это «стратегия доверия», а реклама - «стратегия желания». ПР продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя. Данная деятельность в чистом виде - менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо и создавать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (ПР).

Риторика и ПР. Умение четко, коротко и просто выразить свою мысль, по мнению специалистов, обеспечивает около 80% успеха в процессе общения. А для этого необходимо в совершенстве владеть языком и культурой речи. Важно, чтобы оратора-специалиста по связям с общественностью одновременно видели, слышали, понимали, и запоминали его речь. В памяти люди сохраняют лишь одну десятую часть услышанного, 70% - услышанного и увиденного одновременно. Даже из информации, полученной в выгодном свете - посредством зрения и слуха одновременно, - человек через 3 часа уже теряет 30%, а через три дня - 90%. Отсюда следует, что специалиста по связям с общественностью, желающего убедить публику в чем-либо, должны видеть и слышать одновременно в течение не менее чем трех дней.

Связи с общественностью и общественное мнение_. Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX столетия. Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публикой, а основой его появления служит общение. А. Лассуэл в работе «Общественное мнение и народное правительство» проанализировал уровень, характер и границы адекватности (компетентности) общественного мнения и сделал заключение, что при принятии ответственных государственных решений общественное мнение не может играть основополагающей роли. В работе У. Липпмана «Общественное мнение» вводится понятие «стерестереотип» для характеристики «ходячего мнения» и делается вывод о неспособности простого человека осознать свои интересы и свою зависимость от мнения других. Эти и последующие исследования выявили следующие особенности общественного мнения. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда - засилье символики: синхронизация индивидуальных сознаний и подсознаний требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена как стереотипизация. Социальный стереотип - это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта. Стереотипизация - это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа ПР-специалистов невозможна.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы, то есть те вопросы, которые имеют совместный интерес для большого количества людей.

Отсюда и противоречивость формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой постоянно изменчиво и зависимо от «лидеров мнений», актуальности обсуждаемого события. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому ПР-специалисту надо помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать (изучать и влиять).

ПР и имиджелогия. Жизнеспособность образа держится на отмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем».^.Формирование образа - целенаправленный, планируемый процесс (акции ПР). Но оно может протекать и стихийно. Стихийный имидж учреждения в глазах общественности формируется на основе:

- обычной, «проходной» информации о деятельности данного учреждения, появляющейся в СМИ;

- публикаций сенсационного материала;

- слухов о закулисной деятельности;

- системы собственной информации, рекламы;

- личных наблюдений тех или иных лиц.

Алгоритм целенаправленного формирования образа выглядит так:

- выявление сложившихся у аудитории представлений об учреждении, чей образ предстоит сформировать;

- выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по ее мнению, должно обладать претендующее на позитивный образ учреждение;

- конструирование образа данного учреждения как ответ на предпочтение и ожидание аудитории;

- разработка стратегий действий;

- непосредственное формирование, реализация стратегии и оперативного плана;

- контроль, корректировка, замер промежуточных результатов.

Специалисты считают, что определенное значение в процессе формирования имиджа организации имеет особый способ восприятия человеком быстро меняющейся действительности, его существования в потоке изменений. Наше сознание защищается от внешних раздражителей фильтром стереотипного восприятия мира. Усваивая знания других людей, мы вместе с этим «проглатываем» и их стереотипное отношение к миру. Благодаря стереотипу люди легче воспринимают определенный имидж, так как он подготавливает наше восприятие, делает его более отзывчивым на всякое подобие. Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа.