Работа пр - специалиста

Хотя основные обязанности ПР-специалиста не претерпели значительных изменений за последнее время, изменились предъявляемые к нему требования, а так же к тому, как он выполняет свои обязанности. Потребность в глубине и разнообразии познаний в этой области теперь, когда она перешла на более высокий уровень, возросла. Сегодня ответственность за деятельность в сфере паблик рилейшнз выше и больше риск вреда вследствие неправильного управления кризисными ситуациями. Терпимость к навязчивой рекламе снизилась. Специалисты по ПР нуждаются в более высокой степени порядка в технологиях коммуникаций, и средства массовой информации и требуют большего внимания к поликультурным традициям.

Бывший президент компании ПРSA Фрэнк Уилли, ныне консультант, живущий в Санта-Круз, штат Калифорния, говорит, что «каждый начинающий работник - это «мальчик на посылках», но нужно не просто «сходить за чем-нибудь, а вернуться с чем-нибудь полезным». Такое возвращение подразумевает умение добывать информацию и при этом владеть технологиями поиска. Уилли перечисляет и такие навыки, как умение мыслить, писать во всех жанрах, говорить, настойчивость, способность понимать и правильно оценивать информацию, познания в графике и фотографии, уважение к границам, которые нельзя преступать, и способность работать сразу с несколькими проблемами ПР и решать их.

Три основные роли

Способы применения ПР-специалистом своих навыков зависят от той роли, которую он играет в организации. Это роли - штатный сотрудник, служащий агентства по контракту и внештатный профессионал ПР, который может время от времени исполнять роль советника. Рассмотрим их по отдельности.

Штатный сотрудник. ПР-специалисты, работающие в штате, - это служащие коммерческой и некоммерческой организации или правительственной структуры, будь то местное, государственное или федеральное подразделение. Они выполняют узкоспециальные задачи в своей организации, но они получают заработную плату точно так же, как и другие сотрудники, и имеют ту же корпоративную или организационную принадлежность. Конкретные потребности организации обычно определяют служебные обязанности штатного ПР-сотрудника. Штатные сотрудники в небольших организациях часто бывают ответственными за внешние связи. Если это маленькая некоммерческая организация, они обычно работают либо с экспертами-добровольцами в разных областях, либо со специалистами извне, чьи услуги покупаются на ограниченной основе или приобретаются в порядке благотворительности.

Штатные сотрудники в более крупных организациях могут исполнять все коммуникационные функции, связанные с паблик рилейшнз, а в некоторых также могут работать с персоналом. Крупные организации обычно покупают услуги - такие, как исследования, аудиовизуальные материалы (любые - от учебных фильмов для сотрудников до новостных видеолент и коммерческих фильмов), а иногда и ежегодные отчеты, и доклады, подготовленные на стороне. По мере того как компании сокращают численность своих кадров, возрастает число обращений за внешними услугами в сфере паблик рилейшнз.

Коммерческие и некоммерческие организации. ПР-специалисты в коммерческих и некоммерческих организациях могут иметь квалифицированную работу в отделах паблик рилейшнз, работать менеджерами среднего звена в конкретной сфере ПР или просто быть рядовыми сотрудниками. Широкое использование компьютерных технологий усиливает тенденцию к сокращению количества ПР-специалистов, работающих на низовом уровне, и увеличивает число менеджеров среднего звена; маловероятно, что это затронет то небольшое количество позиций, которое имеется на уровне высшего политического руководства.

Правительство. Должностные обязанности ПР-специалистов в правительстве имеют огромный разброс. Некоторые специалисты, называемые «ответственными за общественную информацию», на самом деле являются специалистами по пропаганде, тогда как другие, именуемые точно так же, несут на себе всю полноту ответственности в качестве корпоративных вице-президентов по ПР.

Внештатные сотрудники фирм. Фирма может нанять делопроизводителя, секретаря, специалиста по пропаганде, рекламного агента, дизайнера или художника. В некоторых организациях журналист может заниматься и популяризацией, и рекламными текстами, а художник может отвечать и за иллюстративный материал, и за дизайн. В крупных фирмах есть редакторы, специалисты по массовой информации, несколько художников и производственный отдел. Но большинство фирм, даже крупнейших, работают с полиграфистами и фотографами по контракту. В последнее время настольные издательские системы пришли на помощь журналистам и художникам, сделав их труд более эффективным и легче поддающимся координации. Программное обеспечение для компьютерного набора и графики позволяет почти мгновенно создавать печатные страницы, что осуществимо внутри организации. С помощью этих систем журналист обычно становится и полиграфистом, поскольку на деле он сам разрабатывает форматирование для своей публикации. Художник и рисует, и создает оригинал-макеты.

Внештатный ПР-специалист/Советник. Внештатного ПР-специалиста чаще всего нанимают для выполнения конкретной задачи, которая обычно определяется заранее. Оплата может производиться в форме заработной платы и компенсации расходов или основной заработной платы плюс почасовая оплата и покрытие расходов. Хотя некоторые внештатные ПР-специалисты предпочитают выставлять счет за свои расходы, они оценивают свою работу в часах, умноженных на почасовой тариф. А затем их оплата увеличивается через процент на покрытие накладных расходов.

Внештатные ПР-специалисты иногда работают в качестве советников по ПР. На деле, некоторые внештатные сотрудники выполняют почти исключительно работу советника-руководителя. ПР-специалиста приглашают на такую работу, он получает жалованье советника, которое устанавливается с учетом часов работы и компенсации расходов. Советник исследует ситуацию, опрашивает людей, вовлеченных в нее, вырабатывает рекомендации и предоставляет все это в оформленном виде. После этого программа внедряется другими сотрудниками по ПР в организации или агентстве. Советники могут работать внештатно, а могут быть сотрудниками фирмы на руководящем уровне. Некоторые внештатные работники выполняют разные работы в области ПР, но большинство остается только советниками.

Некоторых советников волнует их значимость, потому что среди сотрудников есть тенденция считать их просто на вторых ролях. Но эти распространенные предрассудки можно понять, поскольку советники - это служащие, у которых глубоко специфичная сфера деятельности и опыт, приобретенный большей частью на работе в агентствах и корпорациях. Их ценность определяется опытом, кругом знакомств и людей, которых они могут призвать на помощь, мастерством в качестве исследователей, аналитиков, их умением общаться и убеждать.

Некоторые советники приобретают авторитет работой, которая помогает организациям предвидеть кризисы и управлять ими, другие известны своими способностями устанавливать и поддерживать хорошие отношения организации с правительством (на всех уровнях, но большей частью на федеральном). Третьих же приглашают потому, что они способны оказывать помощь в решении внутренних проблем, в основном связанных с взаимоотношениями с персоналом. Советники на высшем уровне часто работают с кадрами из молодого поколения, обнаруживающими особые способности, или хорошими специалистами.