52. Эволюция маркетинга. Маркетинг как философия современного бизнеса. Социально-этические аспекты маркетинговой деятельности.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.

Существуют следующие основные подходы:

- концепция совершенствования производства – выпуск большого объема продукции за счет снижения себестоимости на единицу продукции. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.

- концепция совершенствования товара – вложение средств в приобретение новых технологий с целью выпуска высококачественной продукции. Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

- концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) – получение сиюминутной выгоды без учета требований конечного потребителя. Утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объемах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

- концепция маркетинга – изучение потребностей и выпуск товаров, удовлетворяющих данные потребности. Утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

- концепция социально-этического маркетинга – учитываются интересы производителя, потребителя и общества в целом. Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг - это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель. Философия маркетинга гласит, что задача каждого сотрудника компании - делать все возможное для удовлетворения потребностей покупателей. Руководство коммерческих организаций давно осознало, что маркетинг - неотъемлемая составляющая успеха компании. В этом нет ничего удивительного, так как ни одна организация не может существовать ради себя самой. Её основная цель - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. А методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для ее решения.

Социально-этические нормы маркетинга:

1. честность и уважение мнений и требований потребителей;

2. порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

3. последовательность в действиях;

4. высокий профессионализм в своем деле.

53. Концепция маркетинга. Роль маркетинга в коммерческой деятельности.

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. (Котлер)

Основные положения концепции были сформулированы с середине 1950гг. сторонники концепции считают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга держится на 4 китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности.

Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе – четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Интегрированный маркетинг. Это двухуровневая система. 1-й уровень – различные маркетинговые функции – служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т.д. все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

2-й уровень – согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.

Рентабельность. Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании – прибыль. Но цель ориентированных на прибыль организации – не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль – как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.

Роль маркетинга в коммерческой деятельности.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любой производственной фирмы заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям на товарных рынках произведенной продукции, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной продукции в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами. Современный этап развития экономических отношений ставит перед российскими производителями ряд задач, успешное решение которых зависит от их последовательного осуществления. Это, прежде всего:

- выживание и развитие производственных фирм на основе выбора рациональной и эффективной организационной структуры управления;

- пересмотр и расширение номенклатуры выпускаемых товаров с учетом потребностей рынка;

- обеспечение конкурентоспособности производимой продукции;

- разработка комплексной системы мероприятий,

- направленных на конкурентную борьбу с западными производителями, представляющими свою продукцию на российском рынке, а также внутриотраслевую конкуренцию среди отечественных фирм - производителей;

- завоевание лидирующего положения на рынке, в том числе за счет расширения его доли.

Внедрение и применение маркетинговых исследований в производственной деятельности фирм является одним из главных аспектов решения вышеперечисленных задач. Маркетинговый подход к коммерческой деятельности российских фирм позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды, т.е. экономической, научно-технической, технологической, социально-демографической и, прежде всего, к запросам и требованиям потребителей.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они Преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), a не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души, ее чувствами и наконец источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер. "Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов" Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.