- •Управление маркетингом
- •Вопрос 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Вопрос 2. Ум на корпоративном уровне: портфельные стратегии, конкурентные стратегии Портфельные стратегии
- •Стратегии претендентов
- •Стратегии последователей
- •Стратегии нишевиков
- •Вопрос 3. Конкурентные преимущества предприятия
- •Кп, основанное на качестве
- •Кп, основанное на издержках
- •Кп, основанное на ключевых компетенциях
- •Вопрос 4. Ум на функциональном уровне: сегментация, позиционирование, комплекс маркетинга
- •Вопрос 5. Ум на инструментальном уровне: товар, цена, каналы распределения
- •4.1. Понятие продукта и его классификация
- •Товарные (продуктовые) классификации Потребительские товары и продукция производственного назначения
- •Содержание маркетинга продукта
- •4.2. Решения по облику продукта и по ассортименту
- •Направления обновления ассортимента. Управление нововведениями
- •4.3. Решения по марке, сервису и упаковке
- •Каналы продвижения.
- •Структура канала сбыта
- •Зависимость цены товара от длины канала сбыта
- •Согласование интересов участников канала сбыта
- •Вопрос 6.Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Вопрос 7. Организационная структура службы маркетинга
- •Вопрос 8. Планирование маркетинга на предприятии
- •1. Общие концепции планирования маркетинга
- •2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •3. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- •4. Организация планирования маркетинга
- •1. Общие положения
- •2. Назначение плана маркетинга
- •3. Структура (формат) плана маркетинга
- •4. Регламент планирования
- •5. Организация планирования
- •6. Контроль за исполнением плана маркетинга
- •Вопрос 9. Бюджет маркетинга
- •Вопрос 10. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Каналы продвижения.
Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта, следующие.
- Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.
- Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.
- Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).
- Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта.
- Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).
Каждая из функций должна выполняться определенным участником канала сбыта, а прибыль должна распределяться между участниками канала сбыта пропорционально величине добавленной стоимости, полученной ими благодаря выполнению этих функций.
В российских каналах сбыта пока слабо реализуются функции сервисного обслуживания, информационного обмена, контроля и снижения вероятности рисков. То есть в отечественной практике сбыта в настоящее время добавленная стоимость создается, в основном, за счёт мероприятий по продажам и физического сбыта. Сложность состоит не в реализации рассмотренных функций, а в распределении персональной ответственности за их выполнение и прибыли пропорционально величине добавленной стоимости, полученной благодаря выполнению соответствующих функций.
Структура канала сбыта
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции.
Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.
- Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.
- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.
- Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.
- Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.
Рис.10.1 иллюстрирует модели каналов сбыта потребительских товаров и товаров производственного назначения. Российские каналы сбыта находятся в стадии формирования и пока, в большей части, неэффективны. Бартер делает сбыт еще более сложным, удлиняет каналы, увеличивает количество посредников. Производители продолжают поиск надёжных партнеров и моделей с оптимальными длиной и шириной каналов, которые позволяли бы оперативный контроль товара.