- •Тема 9. Ценовая политика и управление ценами на предприятии. Вопрос 1. Ценовая политика и политика ценообразования: сущность и содержание. Стратегия и тактика ценообразования.
- •Вопрос 2. Факторы, определяющие ценовую политику предприятия.
- •Вопрос 3. Методы определения базовой цены.
- •Вопрос 4. Управление ценами на предприятии.
Тема 9. Ценовая политика и управление ценами на предприятии. Вопрос 1. Ценовая политика и политика ценообразования: сущность и содержание. Стратегия и тактика ценообразования.
В классических теориях цена – экономическая категория (денежное выражение стоимости товара). На практике количественное совпадение цены и стоимости товара достигается крайне редко. Поэтому в неоклассических теориях цена – это не категория, а сумма денежных средств, за которую производитель готов продать, а покупатель – приобрести единицу товара.
Из классических теорий сформировались затратные методы ценообразования (издержки плюс), а из неоклассических – рыночные (соотношение спроса и предложения).
Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке.
Составные части ценовой политики:
Ценообразование – установление цен
Регулирование цен, тактика ценовой политики
Главная нефинансовая цель ценовой политики – сохранение или расширение доли рынка.
Условия функционирования предприятия на рынке – входные барьеры.
I. Постановка цели ценовой политики |
||
II. Определение рыночного спроса |
|
Определение верхнего уровня цены |
III. Оценка затрат на производство и сбыт |
|
Определение нижнего уровня цены |
IV. Анализ цен конкурентов |
|
Определение среднерыночной цены |
V. Выбор метода ценообразования |
|
Определение базовой цены |
VI. Определение окончательной цены |
Базовая цена (цена прайс-листа) – цена товара без наценок и скидок, транспортных, таможенных, сервисных, страховых, посреднических и других компонентов.
В договоре указывается окончательная цена, базовая цена – основа для начала торгов, едина для всех покупателей.
Рыночные методы ценообразования – не самые распространенные. В 60% случаев используются затратные методы.
Вопрос 2. Факторы, определяющие ценовую политику предприятия.
Стратегия ценообразования ограничивается 1 годом.
Внешние |
Внутренние |
1.Тип товара |
1.Состав и структура издержек |
2.Тип рынка |
2.Состав и структура ассортимента |
3.Тип конкуренции |
3.Ценовые пропорции |
4.Ценовая эластичность спроса |
|
Товары – стандартизированные (предлагаемые разными производителями, воспринимаемые покупателями как одинаковые); дифференцированные (воспринимаемые как уникальный у каждого производителя; высшая группа – фирменные товары). Для дифференцированных товаров есть диапазон цен, изменения в пределах которого не влияет на спрос.
Еще товары-субституты и все такое.
2. Тип рынка:
А) однородный – покупателю безразлично, у какого продавца произвести товар
Б) неоднородный
Параметры рынка |
Однородный |
Неоднородный |
1. Тип товара |
Стандартизированный |
Дифференцированный |
2.Наличие дополнительных услуг и изделий |
Поставка товара не связана с поставкой сопутствующих изделий |
Наличие сопутствующих товаров и сервисного обслуживания |
3. Географическое положение продавца |
Высокая степень доступности всех поставщиков |
Различная степень доступности всех поставщиков |
4. Информация о рынке |
Рынок обозримый (информация о поставщиках доступна) |
Неполная информация о поставщиках |
Возможности ценовой политики больше на неоднородном рынке.
3. Тип конкуренции
Число продавцов |
Наличие предпочтений покупателей |
|
Однородный рынок |
Неоднородный рынок |
|
Много |
совершенная конкуренция |
монополистическая конкуренция |
Мало |
олигополия |
дифференцированная олигополия |
Два |
дуополия |
дифференцированная дуополия |
Один крупный плюс несколько мелких |
частичная монополия |
дифференцированная частичная монополия |
Один |
монополия |
монополия |
4. Ценовая эластичность спроса.
<1 – неэластичный спрос.
> 1 – эластичный спрос.
1 – единичная эластичность.
0 – абсолютно неэластичный спрос.
Перекрестный коэффициент эластичности показывает степень взаимозаменяемости товаров.
Если >1 – товары А и Б взаимозаменяемы, если <1 – взаимодополняемые.
Коэффициент эластичности – подвижный показатель.
Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.
Взаимозаменяемые товары, как правило, более эластичны.
И так далее.
Внутренние факторы:
Состав и структура издержек. Наращивание объема продаж выгодно, пока предельный доход больше предельных затрат.
Пример: выгодно ли снижение цены на 1 рубль, если до этого Р0 = 17,5 руб, V0 = 10 тыс.шт. TC = 100 т.р., в т.ч. FC = 20 т.р. КЭ = 1,75.
Дельта V% = КЭ*дельта P% = 1,75*1\17,5 = 10%.
Pr1 = 10000*1,1*16,5 – 80000*1,1 – 20000 = 73500
Pr0 = 10000*17,5 – 100000 = 75000.
В ситуации эластичного спроса нефондоемкие компании не имеют возможность получить дополнительную прибыль за счет снижения цены и роста продаж, т.к. большие переменные затраты вырастут пропорционально продажам.
2 вариант. FC/VC = 50/50.
Pr2 = 10000*1,1*16,5 – 50000*1,1 – 50000 = 76500.
Чем более фондоемкий бизнес, тем больше перекос в сторону постоянных затрат и выше возможность прирастить прибыль за счет снижения цены.
В ситуации неэластичного спроса проигрывают фондоемкие компании с высокой долей постоянных затрат.
Состав и структура ассортимента. 4 стадии ЖЦТ.
Крупные затраты, незначительные денежные поступления, всегда отрицательный чистый денежный поток. Основная задача – поддержание безубыточности бизнеса в целом.
Товары с максимальными темпами роста продаж. Крупные затраты, крупные поступления, но, как правило, отрицательный NCF. Реализация в кредит с отсрочкой платежа. Основная задача – создание системы учета, мониторинга и инкассации дебиторской задолженности.
Незначительные затраты, значительные денежные поступления, всегда положительный NCF. Основная задача – увеличить массу прибыли, экономия на постоянных затратах.
Незначительные затраты, незначительные поступления, как правило, положительный NCF.
Золотая пропорция: 1-2-2-как можно меньше.
Лекция 29.02.2012
Исключаем товар, приносящий менее 10% выручки.
Ценовые пропорции
Параметрические методы ценообразования:
Метод удельной цены (модернизация товарного ряда; товары, где выделяется один ПК (параметр качества). Пример – станок (ПК – мощность))
Балльный метод – связан с методом экспертной оценки. Расхождения между мнениями не могут превышать 50%. Пример – автомобиль, каждый ПК оценивается в баллах.
Линейное уравнение цены. В качестве b можно заложить, например, затраты на модернизацию товара или на повышение дивидендов. Наиболее часто используется.