Проблемы формирования цены туристского продукта

Мировому туристскому рынку присуща ценовая дискриминация, выражающаяся в том, что фирмы предлагают один и тот же товар или услугу по двум и более различным ценам. Форма ценовой дискриминации зависит:

• от потребительского сегмента (например, стоимость входного билета в музеи различна для студента, человека пожилого возраста, обычного гражданина; аналогично складываются льготные тарифы);

• от времени, года (цена на один и тот же тур может меняться в зависимости от сезона);

• от других условий.

Ценовая дискриминация может успешно использоваться и нашими туристскими фирмами. При этом необходимо соблюдать определенные условия. Среди них:

• издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации;

• она не должна вызывать раздражение и недовольство у клиентов фирмы;

• избранная форма ценовой дискриминации не должна входить в противоречие с законами (о защите прав потребителей, ценообразовании и т.д.) и др.

Работа по ценам ниже установившихся на рынке является отличительной особенностью не только ценовой дискриминации. Это явление известно как демпинг (снижение цен и удельной прибыльности). Рыночный ли это инструмент ведения бизнеса и используется ли он туристскими фирмами? К демпингу прибегают не от хорошей жизни. Неоправданное уменьшение цен развращает клиента, оно в итоге ломает бизнес и сужает рынок. У клиента укореняется иллюзия, что в последний момент тур можно купить за бесценок. В такой ситуации туристская фирма не может планировать свою работу.

На рынке можно встретить специальные предложения туроператоров. Это вполне рыночный прием. Акции по спасанию денег носят краткосрочный характер и объявляются за 7—10 дней до начала тура.

Демпинг может иметь и более завуалированный характер и проявляться в противостоянии только 2—3 туроператоров. Однако не стоит путать с демпингом так называемое сегментное ценообразование. Основываясь на маркетинговом расчете, турфирма может позволить себе продавать тур почти бесприбыльно, получая доход от других категорий туров или за счет реализации дополнительных услуг уже в месте пребывания. Иной пример — чартерные рейсы. В начале и конце чартерных цепочек (сезонов) туристские фирмы обычно продают места по значительно заниженной цене, чтобы вернуть хотя бы часть вложенных денег. Это элемент спланированной ценовой политики. Но в секторе продажи авиаперевозок возможны нарушения ценовой политики: некоторые агентства работают по завышенным ценам, обосновывая их взиманием платы за обслуживание; авиаагентства "демпингуют", делясь комиссией со своими корпоративными клиентами. Такая практика негативна для рынка и пагубна для самих агентств. Отрицательные последствия накапливаются, и через несколько лет агентство "залезает" в свой карман, недополучает деньги, утрачивает возможность развития и улучшения сервиса.

Один из видов демпинга — передача большей части комиссии по авиабилетам (иногда до 70 %) субагентам. Цель такого приема работы понятна — захват агентской сети. К подобным ценовым махинациям прибегают агентства, рассчитывающие на сиюминутную выгоду. Большинство из них не уверены в будущем своего бизнеса, им хочется заработать много и сразу, чтобы потом, может быть, вложить деньги в другое дело.

Существуют и другие, более мягкие, формы демпинга. Например, так называемый kick back, когда при достижении корпоративным клиентом определенного объема бронирования ему возвращают деньги, тем самым снижая удельную стоимость приобретенных услуг. Это своеобразный маркетинговый инструмент привязки клиента.

Проблема демпинга заключается в том, что снижение цен, а вместе с ними и доходности туроператора, распространяется и на агентскую сеть: если операторы не могут предоставить комиссию в размере 80 или 100 дол. США, а могут только в половину меньше, то следующий в цепочке (субагент) получает комиссию на уровне 10—15 дол., что делает непривлекательной его работу по направлению. Проблема бумерангом возвращается к оператору и оборачивается сужением рынка, снижением рейтинга направления.

Можно закрыть глаза на отрицательную сторону демпинга и считать, что на рынке все возможно — ведь это бизнес. От непродуманной системы демпинга в первую очередь рискует пострадать тот, кто к ней прибег, но если фирму поддерживает иностранный партнер, то появляется возможность заработать большие деньги и с их помощью попытаться завоевать рынок, снизив цену турпродукта. Правда, примеров подобных денежных вливаний в туристский бизнес практически нет, потому что инвестирование в туризм — дело очень долгосрочное.

На данном этапе развития белорусского туризма для ведущих турфирм вопрос конкуренции по цене путем ее снижения стоит на последнем месте. Такие фирмы изыскивают пути ухода от конкуренции изменением качества турпродукта, сбытовых условий, введением дополнительных услуг.

Пример. Удешевления стоимости приобретенных авиабилетов добилась фирма "МЫС", приобретя бесплатный трансфер "Белорусский вокзал" — "Шереметьево".

Цели демпинга могут быть разными. Чаще всего — продать то, что уже закуплено, и выручить хотя бы свои деньги; изменить расстановку игроков на рынке; заполучить еще больше клиентов. И все же главная цель — борьба за агентскую сеть. Демпинг часто применяют новые компании, выходящие на рынок. Привлечь или создать собственную агентскую сеть можно двумя способами. Долгий путь, рассчитанный на 2—3 года, включает использование маркетинговых приемов: участие в выставках, проведение рекламных кампаний, улучшение качества и ассортимента продукции, создание репутации. Быстрый путь — низкая цена и агрессивная реклама. Таким образом можно отбить мелкие агентства, для которых в первую очередь приоритетна цена, а уже потом имидж и качество продукции.

Но работать без прибыли либо по какому-то направлению даже в убыток — это не по-рыночному. Необходимо точно просчитывать, какую часть от оборотов фирмы составляют убытки, как долго она в состоянии их выдержать. В противном случае неизбежно банкротство.

Часто механизм демпинга включается на уровне соперничества между отдельными туроператорами, например, путем создания псевдонового продукта с новыми параметрами и другой ценой. Но к демпингу прибегают и при падении интереса к рынку в целом. Чтобы помочь рынку, инвестируются деньги в издание каталогов, обучение персонала, поддержание продаж, создание нового турпродукта и т.д. Это делается путем повышения комиссии, снижения цен, увеличения расходов на рекламу.

Реально ли бороться с демпингом?

Если рынок по направлению достаточно цивилизован, если его участники — профессионалы и могут просчитывать ситуацию более чем на один год, заинтересованы в сохранении этого рынка, то они в состоянии найти общий язык.