Отраслевой и конкурентный анализ

Цель отраслевого и конкурентного анализа - определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Отраслевой анализ

Объект исследования отраслевого анализа – хозяйственная отрасль - совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг

Стадии анализа отрасли: - определение экономических характеристик отраслевого окружения; - оценка степени конкуренции; - выявление движущих сил конкуренции; - определение ключевых факторов успеха; - заключение о степени привлекательности отрасли.

Показатели оценки общей ситуации в отрасли: - размеры рынка; - масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная); - темпы размеров рынка (%); - стадия жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, застой, спад); - структура конкуренции (количество конкурентов и их относительные рыночные доли; - число потребителей и их финансовые возможности; - степень вертикальной интеграции ("вперед" – с потребителями продукции, выходные этапы (сборка, распределение, продажа), "назад" – с поставщиками сырья, входные этапы (сырье, комплектующие, изготовление)); - темп технологических изменений и продуктовых инноваций; - степень продуктовой дифференциации; - величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.; - наличие и величина эффекта кривой опыта (уменьшение издержек на единицу продукции при каждом удвоении ее выпуска); - отраслевая капиталоемкость; - среднеотраслевая прибыль.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в Таблице 4 приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 4. Стратегическая важность

ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие - часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов
Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам
Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход
Барьеры входа/выхода	Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми к входу новых
Товар дорог для покупателей	Большинство покупателей будет покупать более дешевые товары
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии	Возрастает риск: из-за устаревания, инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться
Требования к капиталу	Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода
Вертикальная интеграция	Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции. Усилению конкурентной позиции бизнеса способствует: экономия в издержках, улучшение контроля качества, защита собственной технологии и др.
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции
Быстрое обновление товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды изделий"

Барьеры входа в отрасль

Преимущества фирм отрасли перед новыми конкурентами

Экономия шкалы выражается в возможности снижения ряда составляющих себестоимости или эффективной реализации отдельных функций, например, НИОКР, маркетинг, система обслуживания и т.п. Это может быть обеспечено за счет вертикальной интеграции или опыта. Дифференциация продукта, благодаря чему предпочтения потребителей остаются на стороне привычной торговой марки. Возможно это самый важный барьер во многих отраслях. Высокая потребность в стартовом капитале для организации производства, а также для создания материальных запасов, предоставления кредита покупателям. Доступ к каналам дистрибуции (распределения, сбыта продукции). Новая компания должна убедить каналы принять новые товары, в то время как существующие конкуренты имеют длительные связи с дистрибьюторами на более выгодных условиях.

запатентованные технологии или “ноу-хау”; контроль над выгодными (благоприятными) источниками сырья; благоприятное месторасположение; правительственные субсидии; использование опыта для совершенствования технологических преимуществ за счет улучшения своей работы отдельными работниками, специализации оборудования и т.п.