2. Класифікація споживачів

Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика маркетингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кінцевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створюється з однією метою — найефективнішим способом залучити кінцевого споживача та максимально задовольнити його запити.

Таблиця

Характеристика типів клієнтів і процесу прийняття ними рішень

Тип клієнта	Об’єкт купівлі	Носій рішення про купівлю	Процес прийняття рішень про купівлю
Споживачі товарів широкого призначення	1. Товари широкого вжитку 2. Споживчі товари разового користування 3. Послуги	1. Індивід 2. Група (сім’я)	1. Звичайне, регулярне придбання споживчих товарів 2. Імпульсивна, несподівана купівля нового товару
Споживачі товарів про­мислового призначення	1. Будівлі, земельні ділянки 2. Засоби виробництва 3. Сировина, напівфабрикати 4. Допоміжні матеріали	Постачальницька структура	Комплексне рішення (цехи, відділи, депар­таменти) залежно від цілей та завдань
Посередники	1. Товари широкого вжитку 2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприємством	1. Індивіди 2. Закупівельно-оптова структура	Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур роз­поділу
Державні установи, бюджетні організації	1. Основні засоби виробництва 2. Товари широкого вжитку 3. Споживчі товари разо­вого користування 4. Послуги	Закупівельна або постачальницька структура установи	Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджетних витрат за даною статтею

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспільному житті, рід занять, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його читання, що він думає про самого себе.

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість.

Споживачів умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом:

1. Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість—ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.

2. Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.

3. Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

4. Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Менталітет (англ. mental — психічний) — погляди й оцінки різних груп людей, зумовлені стилем життя, вихованням, освітою та культурою.

Таблиця

Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленнямдо нових товарів

Ставлення покупців до нових товарів	Характеристика покупців	Доходи
Суперноватори	Схильні до ризику та експери­менту	Високі доходи, високий соціальний статус
Новатори	Менш схильні до ризику, більш обережні в своїх вчинках	Високі доходи, високий соціальний статус
Звичайні (пересічні) покупці	Статичні, намагаються не ризикувати	Більшість сільських мешканців
Консерватори	Суперечливі, не схвалюють нововведень, з великою охотою наслідують пересічних громадян	Люди похилого віку, люди з низькими прибутками, малопрестижною роботою
Суперконсерватори	Принципово проти будь-яких змін, прихильні до звичок своєї молодості	Трапляються в будь-якій категорії людей, з будь-якими доходами

Сегментування уможливлює визначення того, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні. Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення.

Спеціалісти виділяють такі мотиви:

1. раціональні,

2. емоційні

3. моральні.

До раціональних належать:

• мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;

• мотив здоров’я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

• мотив надійності та гарантій, який використовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини, електро­обладнання тощо);

• мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційними мотивами вважають:

• мотив любові, який використовується для збільшення продажу подарунків;

• мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;

• мотив гордощів та патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;

• мотиви радощів та жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

• мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

• мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини до визнання оточення, бажанні домогтися певного становища в суспільстві;

• мотив страху, яким найчастіше користуються для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.

До моральних мотивів належать:

• мотиви справедливості, які використовують у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

• мотиви захисту довкілля;

• мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

• соціальні мотиви, пов’язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.