2. Средства корпоративных связей с общественностью в управлении персоналом

Ключевой составляющей внутриорганизационных связей с об­щественностью признается свободное обращение необходимой информации в пределах организации, компании. Существует много способов информирования сотрудников организации обо всем, что в ней происходит. Наиболее эффективным средством признаются внутрикорпоративные издания.

В современном бизнесе активно используются различные направления корпоративного PR. Одно из них — «издательский PR», т.е. корпоративные издания, или СР (от англ. corporate publishing), которые позволяют владельцам непосредственно обращаться к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к предприятию.

Корпоративные издания — это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. В первую очередь они предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т.д.).

Опрос руководителей 500 крупнейших мировых корпораций показал, что главные цели корпоративных изданий — удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников.

Корпоративные издания делятся обычно на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газеты, журналы, бюллетени). Рекламными являются имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и четко ориентированные на рекламные цели организации. В то время как информационные издания находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел организации и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда, отсутствием информации о дея­тельности других участников рынка. Правда, иногда тематика кор­поративных изданий выходит за рамки конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, отражая перспективы и тен­денции ее развития: журнал «Нефть России» (ЛУКойл), газета «Энергия России» (РАО «ЕЭС России»).

Корпоративный журнал «Энергия успеха» Внешторгбанка (ВТБ) соответствует динамике и уровню развития этого одного из крупнейших банков России. Он рассказывает читателям о достижениях банка; новостях бизнеса банка и группы; банковских продуктах и технологиях; эффективных формах и методах работы; сотрудниках банка; интересных событиях социально-экономической и культурной жизни.

Корпоративные информационные издания, в свою очередь, делятся на:

1. Узкоориентированные рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни.

2. Профильные продвигают не только компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Такие издания содержат информационно-аналитические обзоры, интервью, информацию о тенденциях и перспективах развития направления.

3. Условно корпоративные — развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуется открыто, а «просвечивается» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном про­дукте и услугах). Это самый малочисленный, но самый интересный тип корпоративного издания — своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.

Поданным газеты «Коммерсантъ», затраты российских компаний на собственные печатные СМИ составляет 1 млрд долл. Эксперты прогнозируют, что в течение пяти-семи лет объем рынка удвоится. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям сообщает о более 6 тыс. корпоративных газет и журналов с суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров, зарегистрированных в России.

Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут в течение последних пяти лет. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных газет и журналов пре­восходит тираж обычных СМИ. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает 5 млрд евро. В Западной Европе по ко­личеству наименований корпоративной прессы лидируют Англия (более 2 тыс. наименований) и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм; далее идут Германия и Нидерланды. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Половина крупнейших европейских компа­ний имеет хотя бы одно корпоративное издание для своих клиен­тов, остальные собираются выпустить его в ближайшее время. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний. Поло­вина компаний выпускает корпоративные издания, ориентирован­ные на участников рынка.

Принимая решение о выпуске корпоративного издания, руко­водство компании преследует несколько целей:

1. продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании;

2. создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т.д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»);

3. маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.

Корпоративные издания как элемент информационной политики помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации, СР оповещает трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить, наряду со статьями руководителей компании, материалы рядовых сотрудников. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу предприятия.

Корпоративные издания могут служить целям как внутренней коммуникации, внутреннего PR, так и внешнего PR. Высокую эффективность воздействия на общественное мнение в сравнении с периодическими СМИ корпоративные издания показали в ходе последних избирательных кампаний. Не имея отпечатка «цент­ральности», они воспринимались в регионах более позитивно, чем федеральные и даже местные СМИ. Другой пример — газета «Спасатель» МЧС России. Издание выходит в двух режимах: стандартном и чрезвычайном. Последний предполагает возможность в кратчайший срок предоставить гражданам в зоне бедствия наибо­лее важную информацию о сложившейся ситуации. Таким образом, в одной газете совмещаются корпоративное издание и руководство к действию в конкретной чрезвычайной ситуации.

Эффективность корпоративной прессы как РR-инструмента продемонстрировала компания «Вимм-Билль-Данн». Когда для покупки завода в Киеве необходимо было сформировать у местной общественности позитивный образ компании, решили распростра­нить корпоративную газету «За компанию!». Основная целевая группа — работники приобретаемого завода. Результат не замедлил сказаться.

За выпуск корпоративного ресурса обычно отвечает служба по связям с общественностью. Если издание ориентировано в основ­ном на сотрудников компании, то отвечает специалист по PR в управлении персоналом. Нередко специально нанимают сотруд- ников, занимающихся исключительно выпуском корпоративных изданий. Все чаще компании стали пользоваться аутсорсингом — использованием сторонних профессиональных услуг при издании СР. Вопросы общей концепции, содержания, распространения, а иногда и привлечения рекламодателей остаются в ведении ком­пании, а все остальное реализуется профессиональным специали­зированным агентством (дизайн, стилевое оформление, редактиро­вание и корректура, предпечатная подготовка и непосредственное полиграфическое исполнение). Специалисты компании только контролируют и оценивают деятельность профессионалов.

Выбор агентства или студии определяет бюджет, выделяемый для выпуска корпоративного издания. А он, в свою очередь, формируется на основе общих требований к изданию (насколько важны презентационные функции и как следствие — качество печатных работ) с учетом читательской аудитории, а также предполагаемого тиража и расходов на распространение.

Принципиален выбор формата издания — газета или журнал. Газета отличается оперативностью и актуальностью материалов, чаще выходит и обходится дешевле. Журнал в сравнении с газе­той — аналитичен и основателен. Срок его жизни дольше, но вы­ходит он реже (например, журнал «Интерросс» выпускается раз в два месяца). В последнее время для корпоративных изданий все чаще выбирают журнальный формат, хотя большинство российских министерств и ведомств отдают предпочтение газете (явный лидер и по тиражу, и по масштабам распространения — газета «Гудок» ОАО «Российские железные дороги»).

Корпоративные издания стали заметным явлением в современной печатной индустрии. В Москве в ноябре 2004 г. прошел первый форум корпоративной прессы. В нем приняло участие более 70 отечественных корпоративных медиа из 17 регионов страны.

В двухдневной работе форума приняли личное и корпоративное участие крупнейшие российские и зарубежные компании: Сбербанк РФ, ТНК-ВР, АФК «Система», ГАЗ, ЛУКойл Оверсиз Сервис Лтд, ГМК «Норильский никель», Почта России, ТрансТелеКом, Газпромбанк, МГТС, КамАЗ, Салаватнефтеоргсинтез, Томск-трансгаз, Волжский гидроэнергетический каскад, «Силовые машины», Ростсельмаш, Самарский завод «Электрощит», Роспечать, «Сибур-Русские шины», Центртелеком, «Татнефть», Кировэнерго, Интерросс, Медиахаус, Магнитогорский металлургический комбинат, «Фаберлик», «Нижфарм», Лентрансгаз, Гидромашсервис, Уралкалий, «Мегафон», «Диасофт», «Кристалл» и др.

Инициатором форума выступило Российское отделение Международной ассоциации бизнес-коммуникаций (IABC). Было организовано и PR-сопровождение форума — коммуникационное агентство «Деловая Лига». Первый форум стал принципиальной вехой в развитии до сих пор недостаточно структурированного рынка отечественной корпоративной периодики. Форум корпоративной прессы стал отправной «точкой роста» для становления корпоративных изданий как инструмента управления бизнесом, персоналом, клиентскими мотивациями, продвижения корпора­тивного имиджа.

В рамках форума были подведены итоги конкурса «Лидер кор­поративной прессы—2006», в котором приняли участие 24 корпо­ративные газеты, 11 журналов, 3 электронных СМИ и один теле­канал. В основных номинациях победителями были признаны следующие издания:

«Лучший корпоративный журнал» — журнал «Система» (АФК «Система»);

«Лучшая корпоративная газета» — газета «Сбережения» (Сбербанк РФ);

«Лучший корпоративный сайт» — сайт компании ТНК-ВР;

«Лучшее корпоративное телевидение» — телеканал APT (ГАЗ);

«Лучшая интернет-газета» — my.rbc.ru (ГК РБК);

«Лучшее региональное корпоративное издание» — «Газовый Вектор» (Томсктрансгаз) и др.

В специальных номинациях призами были отмечены:

«За лучшее концептуальное решение» — журнал «Почта России»;

«За лучший корпоративный журнал для клиентов» — журнал «Прямые инВЕСТИции»;

«За яркий профессиональный старт» — газета «ТрансТелеКом Сегодня» и др.

Ассоциация корпоративных медиа России (АКМР) объявила Всероссийский конкурс «Лучшее корпоративное медиа 2008 года» по следующим номинациям:

Внутрикорпоративное СМИ по отраслям:

• газета;

• журнал;

• каталог;

• бюллетень;

• годовой отчет;

социальный отчет.

Клиентское СМИ по отраслям:

• газета;

• журнал;

• каталог;

• бюллетень.

Электронное СМИ по отраслям:

• Интернет;

• интранет;

• телевидение;

• радио

• корпоративный фильм.

Лучшее корпоративное медиа стран СНГ,

Лучший медиа-старт.

Рынок корпоративных изданий в России находится на подъеме. Преимущества данного вида коммуникаций активно используют многие компании. Свои журналы и газеты выпускают: «Русский алюминий» («Вестник РУСАЛа»); холдинг «Интерросс» (журнал «Интерросс»); авиакомпания «Сибирь» (газета «Крылья Сибири»); группа компаний «Агрохолдинг» (газета «Наш Агрохолдинг»); Московская городская телефонная сеть (газета «Московский телефонист»); Северо-Западная лесопромышленная компания (газета «СЗЛК-Экспресс»); Кольская горно-металлургическая компания (газета «Кольский никель»); фармацевтическая компания «Протек» (газета «Вести от Протека»); Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» (газета «Наша газета»); Уральская академия государственной службы и координационный совет по вопросам государственной и муниципальной службы Уральского региона (журнал «Чиновникъ»); Европейская подшипниковая корпорация (газета «Время ЕПК»); Московский государственный университет (журнал «Московский университет») и др.

Конкурсы корпоративных СМИ проводятся также в крупных отраслях экономики. Так, редакция специализированного журнала «Металлоснабжение и сбыт» сообщила об организации ежегодного конкурса «Лучшее корпоративное СМИ в металлургической отрасли России и стран СНГ — 2008», призванного отметить самые эффективные проекты в области корпоративных СМИ предприятий этого сектора промышленности и способствовать становлению и развитию медиа-индустрии в сфере металлургии. К участию в конкурсе приглашаются редакции корпоративных газет металлургических комбинатов и заводов, металлургических холдингов и корпораций, расположенных на территории Российской Федерации и стран СНГ, а также машиностроительной и других смежных отраслей.

В организациях распространены и такие средства внутриорга-низационных коммуникаций, как доски объявлений.

Доска объявлений придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обра­щения: во всяком случае, уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом вполне может разместиться объяв­ление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам на­бор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко опре­деляют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, объявления показывают, на­сколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений — оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особен­но поддерживают и создают поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях.

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов как для внутренней аудитории, так и для внешней. Такое издание включает в себя информацию, полезную и интересную для новых сотрудников, только входящих в организацию. Например, компания «Гарант» разработала Положение о персонале, в котором отражены:

• миссия компании;

• главные принципы работы в компании «Гарант»;

• структура компании;

• краткая история компании;

• работа в компании «Гарант»;

• отношения к клиентам, партнерам, конкурентам;

• конфиденциальная информация;

• обеспечение здоровья и безопасности;

• продвижение по службе в компании;

• заработная плата и рабочее время;

• время отдыха;

• болезнь сотрудника;

• дисциплина;

• разное.

Компания «Каргилл» разработала документ «Руководящие принципы», который включает основные положения программы корпоративной этики.

Интернет как среда для распространения посланий в полной мере подходит для реализации функций PR: здесь есть интернет-public — общественность, целевые аудитории и интернет-relations — отношения общественности в Сети.

От традиционных СМИ Интернет отличается способом распро­странения и представления информации. К числу других особен­ностей относятся: большая точность измерения эффективности рекламной и /У?-кампании; большая скорость оценки эффектив­ности организации и лучшая возможность оперативного реагиро­вания.

Интернет объединил в себе два типа коммуникаций, ранее свойственных разным медиа. Традиционные средства могут пере­давать одно конкретное сообщение или их поток большому коли­честву людей одновременно, а персональные, такие, как почта или телефонная связь, позволяют передавать сообщения от одного кон­кретного человека другому.

Еще одно важное средство внутриорганизационных связей с общественностью в управлении персоналом — корпоративный сайт. Его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа сотрудников, которые могут попасть на сайт под своим лич­ным паролем. Сайт содержит новости, материалы о предприятии, а также форум, на котором можно обсудить интересующую тему или задать вопрос коллеге или руководителю.

Некоторые организации используют корпоративный сайт для новичков, которые знакомятся с организацией, читают локальные документы. На сайте следует также организовывать презентации новых сотрудников, подразделений; распространять корпоратив­ную периодику, устраивать семинары по обучению, проводить тренинги; демонстрировать достижения.

При этом следует помнить, что качественная и важная инфор­мация имеет высокую степень востребованности и актуальности. Не «забрасывайте» свой персонал информационными сообщени­ями. Лучше это делать два раза в неделю, за исключением ново­стей, которые следует передавать ежедневно, поскольку они быстро теряют свою актуальность.

Однако чаще всего сайт организации ориентирован не только на собственный персонал, но и на клиентов, различного рода посетителей (ранее не осведомленных о компании, но готовых к со­трудничеству с ней).

Электронная почта позволяет вступать в коммуникацию с лю­бым сотрудником и передавать информацию в виде текста. С по­мощью электронной почты проводятся опросы работников, а так­же их обучение. Такие электронные каналы информирования, опроса и обсуждения текущих и стратегических вопросов органи­зации заменяют собрания сотрудников, которые занимают много времени. Корпоративная электронная доска объявлений для пер­сонала — удобное средство внутреннего информирования для ор­ганизаций, где большинство сотрудников имеет прямой и удобный доступ к сети Интернет на рабочих местах.

Внутреннее радио и телевидение становится все более распро­страненным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Ра­дио позволяет быстро и эффективно ознакомить персонал с корот­кими сообщениями. Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную поли­тику. Видеолента гораздо информативнее аудиопленки и тем более печатного текста того же сообщения. Видеозапись сокращает дис­танцию между аудиторией и менеджером, персонализирует поли­тику компании. Видео можно использовать для показа ответов руководителя на вопросы персонала в филиалах.

Введение внутреннего телевидения и изготовление видеофиль­мов должны быть предварительно проработаны специалистами PR: зачем нужно это видео, в чем его идея, что мы хотим, чтобы сдела­ли зрители, посмотрев это видео, насколько хорош сценарий, на­сколько профессиональна команда телевещания, какова возмож­ность персонала увидеть видео и пр.

Корпоративный музей — одно из мощных средств PR, так как внимание и интерес к собственной истории всегда повышает ав­торитет организации. Музеи есть у всех крупных и многих средних западных компаний. Персонал организации испытывает гордость за принадлежность к компании со столь славной историей; клиен­ты и партнеры должны уверовать в высокие деловые качества и стабильность компании.