Экономическая среда

Для существования рынков необходимо не только нали­чие людей, но и их покупательная способность. Эконо­мическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во вни­мание следующие экономические тенденции.

Распределение доходов и изменения в покупательной способности

Глобальные изменения в технологии и средствах связи, произошедшие в 90 годах, при­вели к переходу экономической власти с запада (главным образом из Северной Амери­ки, Канады и стран Западной Европы) к быстро развивающейся экономике стран Тихо­океанского региона. Большинство азиатских экономических "тигров", особенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7%-ным годо­вым приростом, по сравнению с 2-3% в США и Западной Европе. Данные официальной статистики свидетельствуют, что к 2010 году уровень покупательной способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысит этот уровень в США. В программах экономического роста Европы предполагается снижение всех экономиче­ских показателей. Если предположить, что годовой прирост в Западной Европе и США составит 2,5% и 6% в Азии, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай и Ин­дию, в мировом валовом внутреннем продукте (ВВП), может увеличиться к 2010 году до 28% с 18% в 1990. Доля Западной Европы уменьшится до 17% с 22%, тогда как доля США уменьшится с 23% до 18%. Однако в июне 1997 года экономическому чуду Азии наступил конец. Экономическая финансовая неразбериха застала врасплох некото­рые из быстро развивающихся стран региона.

До того как разразился финансовый кризис в Азии, считалось непреложной истиной, что регион будет испытывать непрекращающийся экономический рост. Аналитики-экономисты считают, что, если провести необходимые реформы, реабилитация еще возможна. Тем временем власти должны принять действенные меры для приостанов­ления дальнейшего спада и предотвратить распространяющуюся панику.

Несмотря на то, что в последние десятилетия наблюдается сужение разрыва ме­жду благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и разви­вающихся стран Азии, неопределенная экономическая атмосфера в азиатских эко­номиках требует от специалистов по международному маркетингу сделать надлежа­щие выводы. Им следует определить, насколько изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и как они преобразуются в маркетинговые угрозы и возможности.

Если покупательная способность снижается, обычно в странах, испытывающих экономический крах или спад, ключевым критерием становится "ценность денег". Маркетологи должны придерживаться "ценностного маркетинга", чтобы привлечь и удержать покупателей в неблагоприятные экономические периоды, когда для них це­ны играют немаловажную роль — в отличие от времен процветания, когда клиенты буквально одержимы тратами на личное потребление. Вместо того чтобы предла­гать высокое качество по высокой цене или низкое качество по низкой цене, марке­тологи должны искать пути, чтобы предложить финансово осмотрительным покупате­лям большую ценность — просто оптимальное соотношение качества товаров, и об­служивания и справедливой цены.

Потребители с самой высокой покупательной способностью принадлежат к выс­шему социально-экономическому классу; стабильность и величина их доходов гаран­тируют, что их структура потребления менее подвержена влиянию экономических спадов, чем потребителей с более низким уровнем доходов. Поэтому маркетологи должны определить распределение доходов населения. Потребители высшего класса являются основным рынком сбыта предметов роскоши; представители среднего клас­са более экономно расходуют деньги, но иногда могут позволить себе дорогие покуп­ки, в то время как рабочий класс покупает только основные продукты питания, одеж­ду и жилье. В некоторых странах существуют потребители низшего класса — люди, постоянно живущие на социальное пособия или за чертой бедности — люди, которые обладают низкой покупательной способностью, часто отказываются сделать даже са­мые необходимые покупки.