Вопрос 30. Сегментация рынка и выбор целевой аудитории.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. То есть в соответствии с вырабатываемой стратегией фирмы становится выгодным объединение потребителей в группы по сходным потребностям.

Основную цель сегментирования определяют как «поиск лучших способов удовлетворения нужд потребителей».

На основе сегментации рынка происходит выбор целевых сегментов рынка. Он направлен на исследование фирмой структуры базового рынка, что реализуется через оценку и отбор одного или нескольких рыночных сегментов, состоящих из потребителей со схожими потребностями или мотивационными характеристиками, для выхода на них со своими товарами.

Рыночный сегмент (market segment) – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор рекламных стимулов.

Полученный в результате успешной сегментации рыночный сегмент должен обладать следующими характеристиками:

- измеряемость сегмента;

- доступность воздействия на сегмент;

- объемность сегмента;

- сходство представителей сегмента;

- существенность и прибыльность сегмента;

- защищенность выбранного сегмента рынка от конкуренции.

В целях создания рекламы, максимально эффективно воздействующей на потребителя, выделяют следующие виды сегментации:

• Макросегментация - разделение рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

• Микросегментация - определение группы потребителей в рамках одной страны или района на основе более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара, идентифицированного на стадии макросегментационного анализа.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

3. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается выполнение их конкретных требований.

Благодаря сегментированию рекламисты получают необходимое руководство к планированию эффективных рекламных коммуникаций.

Во-первых, разбив потребительский рынок на сегменты, рекламисты получают возможность увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара и получить информацию, необходимую для планирования и проведения рекламной кампании. В этой ситуации рекламодатель получает возможность как можно точнее удовлетворить выявленные потребности целевой аудитории и обеспечить действенность рекламных усилий фирмы.

Во-вторых, сегментирование дает возможность рекламисту учитывать совершенную структуру и реальность рынка, помогает понять психологию отдельных потребительских групп, увидеть позиции, занимаемые марками в пределах одного сегмента и в различных сегментах, что позволяет сформировать перспективную рекламную стратегию.

В-третьих, сегментирование позволяет рекламистам, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими и поддерживать индивидуальность их имиджа, организовать рекламные коммуникации таким образом, чтобы обеспечить их высокий эффект.

В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы.

И, наконец, исследования по сегментированию открывает перед рекламистами новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами.

На первоначальных этапах сегментирования рынка проводятся исследования с целью измерения различных характеристик присущих потребителям.

Для достижения положительного эффекта в результате рекламной коммуникации очень важен выбор правильной базы сегментирования. Это осуществимо только на основе глубокого знания рынка. Универсального ответа о выборе баз сегментирования не существует. Различные фирмы прибегают к одному или нескольким методам:

• Интуиция и опыт, которые все же необходимо проверять фактами.

• Метод проб и ошибок основан на том, что исходя из общих знаний на рынке, менеджер может попробовать, несколько вариантов разбиения на сегменты и проверить, какие из них больше всего соответствуют истинному поведению покупателей.

• Исследование систем потребления, начиная с покупки, хранения, демонстрации, использования, потребления и утилизации в рамках случайной выборки потребителей.

• Исследование отношений и восприятия, основанное на построении карт восприятия (изображение различных товаров и марок на одном поле, исходя из их воспринимаемых потребителями сходств и различий).

При определении целевой аудитории основной задачей является выявление конечного потребителя. Исключения составляют случай, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их склонить посреднические каналы распределения к расширению ассортимента и быстрому продвижению товара. Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории должно быть частью маркетинговых целей. Менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой рекламной кампании.

Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца.

Для постановки целей и задач рекламной кампании большое значение имеет оценка длительного влияния на организацию потребительского поведения. Что будет иметь рекламодатель от желаемого поведения потребителя? Например, полезность привлечения нового потребителя для апробации торговой марки зависит от того, понравится ли ему продукт торговой марки и купит ли он его еще раз. Компания часто называет это периодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя? Как различные виды целей могут оказывать влияние на эту величину расходов? В каком сегменте имеется наибольшая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его привлечение?

Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целом сегменте. На практике этот шаг заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т. е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательного решения о покупке). Измерение такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Сохранить приверженность потребителя наилучшим образом можно с помощью укрепления отношений. Даже если конечный результат рекламы – это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных.