Тема 5.2. Методика выбора стратегической зоны хозяйствования
1. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования
Необходима при усложнении перспектив роста и условий конкуренции. В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии короче временного горизонта внутриорганизационного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.
1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного цикла, нужны две оценки роста: одна - для непройденной части текущей фазы, другая - для следующей фазы.
2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две не зависимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.
3. В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности. Т.о., вместо одного показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.
Оценка привлекательности СЗХ осуществляется последовательно:
1. Глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют организацию.
2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ.При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется как через благоприятные тенденции (ТБ), так и неблагоприятные (ТН) возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ.
3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.
4. Оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса с помощью анализа факторов, определяющих этот спрос.
5. Выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе с помощью баллов интенсивности.
6. Корректировка экстраполяции исходя из оценки общих сдвигов в тенденции роста, позволяющая получить количественную характеристику будущей тенденции.
7. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности на базе анализа конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.
8. Общая оценка привлекательности данной СЗХ в будущем, полученная путем сочетания перспектив роста (Пр), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (ТБ/ТН).
Оценку будущей привлекательности можно вывести по формуле Ансоффа: Привлекательность СЗХ = ? * ПР + ? * Р + ? * ТБ - ? * ТН, где ?, ?, ?, ? - коэффициенты, которые даются менеджерами для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1.0 и указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для организации. При этом необходимо разработать две независимые оценки - краткосрочную и долгосрочную: первую - для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объема; вторую - для долгосрочного управления набором видов деятельности.
At = aG +bP + cO - dT, где
1. Аt - привлекательность СЗХ,
2. G - перспективы роста,
3. P - краткосрочная и долгосрочная рентабельность,
4. O - благоприятные тенденции внешней среды,
5. T - неблагоприятные тенденции внешней среды.
6. a,b,c,d - коэффициенты, определяемые экспертным путем и характеризующие вклад каждого фактора в оценку привлекательности отрасли, a+b+c+d=1.
Оценка перспектив роста осуществляется поэтапно.
1. Экстраполируются прежние тенденции роста отрасли.
2. Формулируются факторы, определяющие развитие отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективе:
· темп роста соответствующего сектора экономики,
· прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения
· динамика географического расширения рынков
· степень обновления продукции
· степень обновления технологии
· уровень насыщения спроса
· общественная приемлемость товара (услуги)
· государственное регулирование издержек
· государственное регулирование роста
· неблагоприятные факторы для роста/рентабельности
· благоприятные факторы для роста/рентабельности
· прочие факторы, имеющие значение для СЗХ
3. Производится оценка возможных изменений. Интенсивность влияния каждого фактора на перспективы роста оценивается экспертным путем (оценивается от -5 до +5).
4. Находится алгебраическая сумма всех оценок.
5. Корректируется экстраполяционная оценка, полученная на шаге 1 с учетом общих сдвигов в тенденции роста (шаг 4).
Рентабельность оценивается по аналогичной схеме.
О и Т включает в себя глобальный прогноз экономических, социальных ,политических, технологических условий для СЗХ.
Таким образом находится оценка привлекательности СЗХ.
Таблица 2.2.1. Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования |
|||
Параметры |
Название СЗХ _______________ |
||
Шкала интенсивности |
|
||
-5 |
0 |
+5 |
|
1. Темп роста соответствующего сектора экономики |
понизится |
_____________ |
повысится |
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения |
понизится |
_____________ |
повысится |
3. Динамика географического расширения рынков |
расширение |
_____________ |
сужение |
4. Степень устаревания продукции |
Снизится |
_____________ |
повысится |
5. Степень обновления продукции |
Снизится |
_____________ |
повысится |
6. Степень обновления технологии |
снизится |
_____________ |
повысится |
7. Уровень насыщения спроса |
повысится |
_____________ |
снизится |
8. Общественная приемлемость товара (услуги) |
понизится |
_____________ |
повысится |
9. Государственное регулирование издержек |
ужесточится |
_____________ |
ослабеет |
10. Государственное регулирование роста |
ужесточится |
_____________ |
ослабеет |
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности |
возрастут |
_____________ |
уменьшатся |
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности |
уменьшатся |
_____________ |
возрастут |
13. Прочие факторы, имеющие значение для СЗХ |
ухудшатся |
_____________ |
улучшатся |
Общая оценка изменений в перспективе роста |
-5 |
0 |
+5 |
Таблица 2.2.2 Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования |
|||
Название СЗХ _______ |
|||
Параметры. |
Шкала интенсивности |
||
+5 |
0 |
-5 |
|
1. Колебания рентабельности |
отсутствует |
__________ |
очень велики |
2. Колебания объема продаж |
отсутствует |
__________ |
очень велики |
3 Колебания цен |
отсутствует |
__________ |
очень велики |
4. Цикличность опроса |
отсутствует |
__________ |
очень велики |
5 Уровень опроса по отношению к мощностям |
очень высокий |
__________ |
очень низкий |
6. Характеристика структуры рынка |
высокая концентрация |
__________ |
равномерное распределение |
7. Стабильность структуры рынка |
высокая |
__________ |
низкая |
8 Обновление состава продукции |
редкое |
__________ |
очень частое |
9 Продолжительность жизненных циклов |
большая |
__________ |
малая |
10. Время разработки новой продукции |
длительное |
__________ |
короткое |
11 Расходы на НИОКР |
крупные |
__________ |
небольшие |
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него) |
высокие |
__________ |
низкие |
13. Агрессивность ведущих конкурентов |
низкая |
__________ |
очень высокая |
14 Конкуренция зарубежных фирм |
слабая |
__________ |
очень сильная |
15. Конкуренция на рынках ресурсов |
слабая |
__________ |
очень сильная |
16 Интенсивность торговой рекламы |
низкая |
|
очень высокая |
17. Послепродажное обслуживание |
отсутствует |
__________ |
значительное |
18 Степень удовлетворения потребителей |
очень высокая |
__________ |
низкая |
19 Государственное регулирование конкуренции |
отсутствует |
__________ |
очень жесткое |
20 Государственное регулирование производства товаров (услуг) |
отсутствует |
__________ |
очень жесткое |
21. Давление потребителей |
слабое |
__________ |
очень сильное |
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности |
+5 ______________ 0 _______________ -5 |
||
* Если в будущем сохранятся прежние характеристики. Оставьте отметку на середине шкалы (0). |