7.3. Концепція «управління взаємовідносинами зі споживачами»
Процвітаючі компанії на сьогоднішніх гіперконкурентних, керованих попитом ринках відрізняє їхня здатність направляти переваги і пріоритети своїх клієнтів. Це означає не просто глибоке знання і розуміння своїх клієнтів, а стратегічне впровадження бази знань про клієнтів у всі сфери компанії, починаючи від найвищого рівня менеджменту і закінчуючи кожним співробітником, що безпосередньо працює з клієнтами. Встановлення і зміцнення довгострокових відносин із клієнтами – це сьогодні ключ до успіху. Це – центральна ланка процесу управління взаємовідносинами з клієнтами.
Концепція управління взаємовідносинами зі споживачами (Customer Relationship Management – CRM) основана на розумінні, хто такі клієнти компанії, чого вони очікують для себе і що можуть дати самі. Аналіз оновлюваної інформації з контактів з клієнтами дає можливість підвищувати рентабельність роботи за рахунок вироблення індивідуальних стратегій. Ідеологія CRM передбачає перехід від стратегії мас-маркетингу і масових продажів до індивідуальних (One-to-One) продажів або послуг, налагоджених або дороблених таким чином, щоб вони відповідали персональним вимогам клієнтів. У підсумку це зробить відносини компанії, її партнерів та споживачів більш комфортними й ефективними, розрахованими на перспективу.
Алгоритм обслуговування різних сегментів споживачів компанії з використанням CRM-системи показано на рис. 7.3.
Класичні (повнофункціональні) CRM-системи припускають автоматизацію бізнес-процесів маркетингу (залучення клієнтів), заснованих на персональній роботі з кожним клієнтом (доведення контакту до підписання угоди), а також обслуговування й підтримку клієнтів (важливо довідатися, що не влаштовує споживача і чого йому бракує, щоб саме це йому й запропонувати в рамках майбутньої логістичної діяльності).
CRM-система повинна забезпечити оперативний доступ до всієї наявної інформації, реалізуючи різну форму її представлення для різних користувачів (наприклад, агенту з продажу потрібна історія купівель клієнта та прогноз його переваг, у той час як маркетологу – дані аналізу цільових груп, логістові – комплексна інформація про наскрізний потік тощо).
Рис. 7.3. Алгоритм обслуговування клієнтів компанії з використанням CRM-системи
Концепція управління взаємовідносинами з клієнтами – це не тільки автоматизація процесів у сфері збуту, маркетингу й обслуговування з метою підвищення ефективності цих процесів. Ця система припускає управління взаємодіями з клієнтами на більш високому інформативному рівні та їх індивідуальну побудову відповідно до потреб клієнтів. Сьогодні вже багато компаній розуміють, що, продаючи тільки набір стандартних послуг, розширити бізнес неможливо, і, працюючи зі споживачами, що приносять найбільший прибуток, необхідно адаптувати обслуговування під індивідуальні вимоги споживачів. Такий підхід дозволяє утримувати клієнтів. Навіть якщо інша компанія запропонує більш дешеві послуги, то клієнт не раз подумає, чи варто їй змінювати партнера і при цьому чекати, поки той навчиться відповідати його запитам. Як уже було відмічено раніше, старі клієнти приносять велику частину доходів, а витрати на роботу з ними нижчі, ніж на залучення нових. Це зрозуміло, адже якщо клієнт лояльний, то не доводиться витрачати ресурси на такі стадії його «життєвого циклу», як установлення першого контакту, інформування про особливості обслуговування і здійснення перших продажів.
Недопрацювання більшості компаній полягає в тому, що, спрямовуючи весь можливий потенціал на роботу з так званими ключовими клієнтами, вони майже перестають звертати увагу на задоволення потреб інших споживачів. Проте правильна сегментація клієнтів й оцінення потенціалу кожного сегмента дозволять побудувати кілька різних стратегій обслуговування, спрямованих на збільшення прибутку підприємства. Однак це дуже трудомісткий процес. Саме для цього й рекомендується впроваджувати CRM-системи. Вони дозволяють охопити всі канали й точки контакту з клієнтами різних категорій й погодити їх, щоб була єдина технологія й техніка обслуговування. Використовуючи створену клієнтську базу даних, компанія може побудувати модель переваг клієнтів, що дозволяє знизити відсоток їхнього відтоку, і в реальному режимі часу відслідковувати ступінь задоволеності наданим рівнем обслуговування.
У деяких західних компаніях існують цікаві рішення, за допомогою яких можна неявно впливати на клієнта, ґрунтуючись на знанні детальної інформації про нього та на системному аналізі.
Приклад.
Кожен учасник програми для клієнтів, що літають часто авіакомпаніями «American Airlines» та «Advantage», має свою персональну сторінку в Інтернеті, на якій він може створювати свій власний профіль: вказувати найближчий до нього аеропорт, бажані пункти призначення або типи пунктів призначення (наприклад, пляж, Європа), бажані готелі та автомобілі в оренду, клас обслуговування тощо. Наступного разу, при відвідуванні сайту, учасника вітатимуть по імені, а на його сторінці будуть представлені новини, спеціальні пропозиції та будь-яка інша інформація, що відповідає даним з його профілю [38].
Для одержання ефективних результатів у рамках CRM застосовується весь сучасний арсенал методик і методів математичного аналізу даних. Наприклад, щоб вирішити завдання утримання клієнтів, необхідно:
побудувати моделі переваг клієнтів, що дозволяє знизити відсоток їхнього відтоку;
зробити аналіз переваг клієнтів за тими або іншими каналами взаємодії й продажів;
провести аналіз життєвого циклу клієнта, його купівельної поведінки на всіх стадіях (від залучення до появи лояльності);
проаналізувати життєві цінності (lifetime value) клієнтів на всіх етапах взаємодії.
Причому найважливіше те, щоб отримані знання ставали доступними кожному працівникові компанії й могли бути негайно використані для підвищення ефективності бізнесу. Вхідною інформацією для системи CRM є, з одного боку, дані, що характеризують клієнта: історія контактів (купівлі, запити на обслуговування, інформаційні запити, скарги тощо), його профіль (вік, дохід, наявність дітей, професія, місце проживання тощо), історія купівель (що купив, кількість, спосіб оплати, наявність заборгованості тощо), а з іншого боку – дані про організацію (структура продажів, параметри поточного стану бізнесу тощо). Вихідною інформацією є агреговані дані й показники, нові знання, висновки – все те, що може бути використане для оптимізації роботи компанії в цілому та її окремих працівників.
Відповідно, CRM-система повинна передбачати способи введення інформації в єдину базу даних (як службовцями компанії, так і самим клієнтом, наприклад, через web-сайт при реєстрації або купівлі), причому дані повинні централізовано оновлюватися при кожному новому контакті. Наступним рівнем є засоби обробки даних (ранжування, кластеризація тощо). Нарешті, способи доступу до всієї інформації – як вхідної, так і вихідної – всіма підрозділами компанії. CRM допускає різну форму надання інформації для різних цілей і різних підрозділів. На рис. 7.4 [36] показана спрощена структура інформаційних процесів у рамках CRM-систем.
Важливо відзначити, що зі зростанням деталізації інформації та її цінностей, з погляду аналізу, ростуть її вартість, складність, формалізованість і мінливість. Наприклад, гео- та демографічні характеристики відносно стабільні, але вже давно вивчені. Тоді як історія персональних транзакцій, історія контактів, переваг, що дозволяють побудувати профіль клієнта й прогнозувати його поведінку, здобуваються важко, зазвичай, в інтерактивному режимі, потребують часу накопичення й перебувають у постійній динаміці.
CRM-системи мають три рівні, характеристики й інстру-менти реалізації яких наведені в табл. 7.1 [36; 42]. Кожен з постачальників CRM-систем тією чи іншою мірою спеціалізується на певному рівні, тому перед вибором системи потрібно вирішити, який з рівнів найбільш важливий саме для цієї компанії.
Рис. 7.4. Цикл інформаційних процесів у CRM-системах
Таблиця 7.1
Три рівні CRM та їх характеристики
Завдання |
Функції |
Інструменти реалізації |
Оперативний |
||
Доступ до інформації в ході контакту з клієнтом, у процесі підготовки первинного контракту, продажу, обслуговування й супроводу |
Підтримка всіх рівнів взаємодії через всі можливі канали зв’язку: телефон, факс, електрон-на й звичайна пошти, чат, SMS. Синхронізація взаємодії з клієнтом по всіх каналах |
Засоби автоматизації відділів продажу і служб технічної підтримки, центри обробки телефонних дзвінків, системи управління маркетинговими кампаніями, електронні магазини, системи електронної комерції |
Аналітичний |
||
Обробка й аналіз даних, що характеризують клієнта та його фірму, а також результати контакту з метою вироблення рекомендацій керівництву компанії |
Витяг усієї інформації про клієнта, історію контактів та угод з ним, його переваги, рента-бельність. Аналіз і прог-нозування попиту кож-ного окремого клієнта. Індивідуалізація пропо-зицій кожному конкрет-ному повторному клієн-тові на основі його переваг |
Системи визначення цінності клієнтів, побу-дови моделей поведін-ки, сегментації клієнт-ської бази, моніторингу й аналізу поведінки клієнтів, аналізу рента-бельності роботи з окремими клієнтами й категоріями клієнтів, побудови їхніх профілів, аналізу продажів, ризи-ків та обслуговування |
Колаборативний |
||
Полегшення впливу клієнта на процеси розробки нових або модифікації продуктів, що вже існують, вироб-ництво або надання послуг |
Забезпечення безпереш-кодного зв’язку із клієн-тами зручним для них способом. Інтеграція із системами SCM, ERP |
Веб-сайти, електронна пошта, системи колек-тивної взаємодії, веб-портали, call-центри |
Отже, центральним рівнем CRM-системи, що виконує розрахунок рентабельності клієнта та надає рекомендації щодо необхідного обслуговування, є аналітичний CRM. Здатність CRM-рішення оцінювати, прогнозувати й оптимізувати відносини з клієнтами прямо пропорційна ступеню повноти та рівню якості інформації, що можуть забезпечити аналітичні рішення. В ідеалі потрібний повний «360-градусний» ракурс клієнтів.
Придбанню і розгортанню CRM-систем повинен передувати етап визначення цілей і завдань його впровадження. Сам же процес упровадження CRM-системи включає такі дії:
створення єдиної бази даних про наявних і потенційних клієнтів, визначення складу і форматів вихідних даних про них, а також процедур унесення інформації, що унеможливлюють ситуацію її дублювання;
побудова системи комунікацій, що забезпечує взаємодію всіх підрозділів компанії в рамках концепції CRM та організацію їхнього доступу до загальної БД;
розроблення системи процедур, регламентів і алгоритмів взаємодії всіх підприємств, що беруть участь у цьому ланцюгу перевезень, із клієнтами на основі загальної стратегії, а також бізнес-логіки взаємодії всіх процесів фронт- і бек-офісів компанії;
визначення критеріїв оцінення ефективності роботи як підрозділів, так і окремих співробітників, організація системи контролю їхньої діяльності в рамках CRM-системи;
налагодження системи та навчання персоналу.
Упроваджуючи CRM-систему, потрібно оцінити: яка конкретно інформація буде потрібна компанії та як вона буде оброблятися надалі, хто її використовуватиме та з якою метою, як консолідувати вже наявну інформацію й усунути її суперечливість, з якими іншими додатками CRM-система буде обмінюватися інформацією та яким чином. Під час упровадження повномасштабного CRM-рішення компанія може зіштовхнутися з проблемою інтеграції його у вже сформовану технологію роботи, адже підрозділи по-різному уявляють собі, що конкретно потрібно споживачу. Повинні бути також оптимізовані існуючі і/або створені нові процеси, розроблені стандарти та нормативи. При цьому на розроблення стандарту обслуговування варто звернути особливу увагу, тому що він дозволяє, по-перше, дотримуватися єдиної бізнес-політики, спрямованої на досягнення мети, і мінімізувати витрати; по-друге, не втрачати клієнтів при звільненні з компанії конкретного менеджера (тобто працює принцип: «Люди йдуть – процес і дані залишаються»). І це означає, що «правильне» впровадження CRM-системи допомагає компанії знизити операційні ризики і підвищити вартість бізнесу.