Міжнародний досвід вирішення проблеми
Роль реклами в діяльності сучасного підприємства
На сучасному етапі рекламу прийнято класифікувати за такими критеріями:
За джерелом фінансування (спонсора). За цим критерієм розрізняють рекламу від імені виробника, торгових представників, приватних осіб, урядів та інших суспільних інститутів;
Залежно від виду цільової аудиторії. За цим критерієм виділяють рекламу, спрямовану на сферу бізнесу (на виробничих споживачів, які використовують рекламовані товари в якості сировини та комплектуючих виробів, на торгові та інші типи посередників) та рекламу, спрямовану на індивідуального споживача;
Залежно від концентрованості на певному сегменті аудиторії розрізняють селективну (вибіркову) рекламу, адресовану певній групі покупців (сегменту ринку) та масову рекламу, що не направлена на конкретний контингент;
Залежно від охоплюваної рекламною діяльністю території розрізняють локальну рекламу (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту), яку умовно можна поділити на рекламу на місці продажу та зовнішню рекламу.
Різноманітні форми реклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних і тих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів:
реклама іміджу - сфокусована на товарі з метою сформувати ставлення покупців до певної марки. Об'єктом комунікації є перш за все концепція товару;
спонукальна реклама - головним завданням її є вплив на поведінку, а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, так що його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивніший характер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу;
інтерактивна реклама - ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відклику. На базі цього відклику фірма налагоджує комерційні зв'язки. Цей вид реклами поєднує в собі завдання двох попередніх;
реклама організації (фірмова реклама) - спрямована на формування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми;
спонсорство і меценатство - завдання підвищення популярності підприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її з позитивними цінностями.
У ролі комунікатора може виступати рекламодавець, коли він самостійно здійснює рекламні дії, або рекламодавець спільно з рекламним агентом у разі розміщення замовлення на розробку та реалізацію рекламної програми в рекламному агентстві. Реципієнтом в рекламній комунікації є потенційний споживач товару або послуги. Рекламне повідомлення та канал його передачі є інструментами рекламного впливу.
У динаміці рекламного процесу виділяють дві основні стадії: початкову, або стадію суб'єкт-об'єктних відношень, коли аудиторія рекламного обігу (потенційні споживачі товару чи послуги) однорідна. На початку рекламного процесу ця аудиторія являє собою, по суті, об'єкт рекламного впливу зі сторони рекламодавця або рекламного агентства.
На пізніших стадіях рекламного процесу, коли потенційний покупець купує товар або реально розглядає питання про його придбання, відбувається перетворення відношень комунікації в суб'єкт-суб'єктні. Вірогідність встановлення такого роду відношень, що характеризується рівноправністю, партнерством та відсутністю маніпулювання, підвищується збільшенням знань комунікатора про потреби, інтереси та інші істотні характеристики споживача (статус, переваги, можливості). З другого боку, невисокий рівень усвідомленості рекламодавця про ці чинники дає підстави вважати рекламну аудиторію об'єктом впливу
У зв'язку з ускладненням та нестабільними умовами господарювання на сучасному ринку, рекламодавці в останні роки вимушені більше уваги приділяти встановленню суб'єкт-суб'єктних відношень у процесі рекламної комунікації. Споживач стає активним учасником і часто навіть ініціатором рекламного процесу, який за власною ініціативою запитує необхідну інформацію і є генератором зворотного зв'язку в рекламній діяльності.
Послідовність, структура і особливості рекламного процесу в сучасних умовах визначають роль та функції його основних учасників: рекламодавця, рекламного агентства та засобів поширення реклами.
Рекламодавець - це підприємство, яке є ініціатором та замовником реклами та несе всі пов'язані з цим витрати. Функціями рекламодавця в процесі рекламної діяльності є:
1. визначення переліку товарів для організації реклами;
2. визначення ступеня інтенсивності та особливостей реклами товарів, включаючи вид реклами, необхідний рівень рекламного подання і т.д. (спільно з рекламним агентством);
3. формування стратегії реклами, плану рекламної кампанії, графіків створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів (спільно з рекламним агентством);
4. розробка рекламного бюджету (спільно з рекламним агентством);
5. підготовка правової бази створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах масової інформації. Проведення рекламних заходів, комплексних компаній;
6. надання організаційної допомоги виконавцям при підготовці вихідних матеріалів на основі результатів маркетингових досліджень, визначення цілей та завдань реклами із вказуванням цільових програм споживачів, на які вона розрахована;
7. подання вихідних матеріалів з описом основних характеристик, переваг та особливостей продукції та послуг, на які готується реклама;
8. постановка макетів (ескізів, сценаріїв) рекламних матеріалів та оригіналів реклами, призначених для відтворення або іншого рекламного користування;
9. оплата рахунків виконавця.
Рекламне агентство, крім перерахованих робіт, які воно виконує спільно з рекламодавцями, виконує ще такі функції:
1) на замовлення рекламодавця здійснює творчі та виконавчі роботи, пов'язані з розробкою рекламних матеріалів, готує оригінали реклами, проводить комплексні рекламні компанії та окремі рекламні заходи;
2) взаємодіє з безпосереднім виробником рекламної продукції, іншими рекламними агентствами, засобами поширення реклами;
3) розміщує замовлення на поширення реклами, здійснює контроль проходження та якості виконання цих замовлень, виставлення рахунків рекламодавцю та оплату послуг засобів поширенню реклами.
Додатково рекламне агентство може надати рекламодавцю такі послуги:
1) розробка комплексних рекламних програм;
2) проведення досліджень товарів, ринків та споживачів в обсягах, необхідних для обґрунтування рекламних компаній та розробки рекламних ідей;
3) проведення виставок та рекламних заходів, що їх супроводжують у час проведення;
4) розробка, виготовлення, монтаж, технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;
5) розробка та поставка рекламних сувенірів та упаковки до них;
6) розробка товарних знаків та фірмового стилю та ін.
Повне сервісне рекламне агентство, як правило, володіє широким спектром висококваліфікованих нештатних творчих працівників, має комерційних агентів за кордоном. Експертну оцінку рекламної продукції, яка створюється в агентстві, здійснює, звичайно, редакційно-художня рада і оціночна комісія.
Засоби поширення реклами є каналом інформації, по якому рекламне повідомлення надходить до споживача (газета, журнал, радіо, телебачення, установка зовнішньої реклами, відеоустановка, пряме поштове розсилання, експозиція та ін). У рекламному процесі засоби поширення реклами звичайно представляє організація, яка їх має, - видавництво, редакція, спеціалізоване підприємство, телестудія та ін.
Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами:
1. Реклама у пресі – практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовуються переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг.
2. Реклама на радіо – для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків та виставок.
3. Реклама на телебаченні – для товарів масового попиту з великими обсягами
реалізації, інколи – для промислової продукції.
4. Кіно- та відеореклама – практично для всіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми.
5. Виставки та ярмарки – для всіх видів товарів і продукції.
6. Рекламні сувеніри – дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції; недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів широкого попиту.
7. Пряма поштова реклама – для промислової продукції із відносно вузькою цільовою аудиторією.
8. Зовнішня реклама – для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення.
9. Інтернет-реклама – для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення.
10. Рекламно-комерційна література - практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг.
Отже, реклама використовується з ме-
тою просування продукції та послуг від ви-
робника до споживача з використанням пе-
вних засобів, вибір яких здійснюється зале-
жно від продукції, рекламодавця, виробни-
ка, поширювача і споживача реклами.
Для прикладу можна привести проведену рекламну кампанію для комп’ютерної гри Halo 3, яка була відзначена як «Найефективніша рекламна кампанія Європи»
Підведені підсумки конкурсу ефективності реклами Euro Effies 2009. Гран-прі на фестивалі, де в першу чергу оцінюються не ідеї, а результати, отримала одна з найяскравіших кампаній 2007 років "Believe" для гри Halo 3
У 2007 році перед виходом третьої частини культової гри Halo агентствами Mccann San Francisco і T.a.g була запущена кампанія "Believe", яка за допомогою багаточисельних медійних рішень розповідала одну епічну історію. Зусилля були оцінені на доброму десятку фестивалів реклами - Канни (Гран-прі і золото), Andy, ADC, One Show, D&ad, Clio, LIA.
Креативщики навмисно відмовилися від звичайних для ігрових трейлерів прийомів: шматки геймплєєв, велика кількість комп'ютерної графіки і інше. Оскільки гра Halo 3 унікальна, унікальним повинно бути і її просування. Вони звертають увагу глядача на легенду, яка лежить в основі гри, на "серці" трилогії: героїзм, честь і самопожертвування. Головний герой гри - Master Chief 117 John - набуває в цій кампанії рис ікони, головного героя всіх часів і народів.
Центральний елемент - відтворена в мініатюрі сцена фінальної битви при New Mombasa. 1200 квадратних футів, 12 футів у висоту, і кожен персонаж сцени заввишки від 8 до 12 дюймів, а їх там сотні, зроблених вручну.
Кампанія проходіла і в Європі. Почавши разовим показом в п'яти країнах Європи тізера, адресованого фанатам попередніх версій гри, відомих під назвою Halo Nation, розміщенням тізера в мережі, продовживши серією роликів про Музей Людства на телебаченні, в мережі і кінотеатрах і завершивши створенням масованого медійного шуму буквально вже напередодні виходу Halo 3, творці кампанії забезпечили найуспішніший лонч ігри за всю історію.
Про успіх можна було починати говорити ще до появи диска на полицях магазинів - з Європейського регіону поступив більше мільйона попередніх замовлень. До кінця року в Європі було продано майже два мільйони копій Halo 3, на 20% понад очікуваного показника.
Ефективні види реклами в умовах кризи
Ринок інтернет реклами теж переживає потрясіння, зокрема скорочуються доходи систем баннерних показів, кількість контекстних оголошень стає менше, деякі клієнти відмовляються від пошукового просування. У цих умовах існують передумови для перерозподілу сил серед конкурентів. Сильні можуть втратити свої позиції, а слабкі дістають можливість зайняти їх місце.
Таким чином, компанії із слабким брендом, використовуючи недорогу інтернет рекламу, можуть піднятися на ступінь вище і міцно влаштуватися в новому для них секторі. Не дивлячись на ситуацію, що склалася, ефект від реклами залишається тим самим, вона також продовжує формувати попит, просувати товари і послуги. В період кризи особливо важливим є питання оцінки ефективності. Вживані раніше показники можуть бути недостатніми для реальної оцінки. Крупні компанії переслідують довготривалі цілі, але криза привела до того, що короткострокові економічні показники почали мати першорядне значення. Це створило труднощі для оцінки ефективності, оскільки узагальненої моделі оцінки короткострокових показників не існує.
При підготовці до рекламної кампанії слід серйозно віднестися до підбору пошукових запитів. Якщо рекламне агентство пропонує свої варіанти пошукових запитів, то буде доцільно перевірити кожен з них на предмет кількості показів і доцільності застосування. Реклама на телебаченні завжди вважалася за одну з найдорожчих і найефективніших проте це не означає що крупні компанії відмовлятимуться від неї. Деякі постачальники телевізійної реклами вимушені знижувати ціни, щоб зберегти постійних клієнтів. Скорочення витрат відбуватиметься в тих напрямах, які приносять найменший прибуток. Криза спровокувала скорочення витрат на рекламу, і бюджет почав визначатися виходячи з ефективності роботи. Маленькі бюджети обмежили рекламодавців в експерементах з новими форматами реклами. Вони вимушені відмовитися від досліджень і перемкнутися на вже перевірені формати реклами, щоб скоротити ризики.
Не дивлячись на це традиційні види реклами все ж таки втрачають частку ринку в користь інтернет реклами, але роблять це не так швидко як передбачали аналітики до кризи. Найвагомішою причиною по якій рекламодавці можуть рушити в сектор інтернет реклами є те, що вона може привернути максимум клієнтів за мінімальною ціною. Не дивлячись на цінову привабливість інтернет реклами все ж таки спостерігається уповільнення темпів зростання електронної реклами з 30 до 10 відсотків в рік. Пояснюється тим, що від послуг інтернет реклами насамперед відмовилися компанії терплячі збитки. Серед них основна маса існувала на ринку не довго, багато хто з них не встиг накопичити засобу для подолання кризи. Якщо розглянути питання про успішність бізнесу в цілому, то має сенс говорити не тільки про ефективність реклами, але і про ефективність загальної стратегії компанії, яка включає і цінову політику, і питання збуту, і управління, і рекламу. Криза породжує проблеми на рівні збуту товарів і послуг. Якщо порушені зв'язки між продавцем і покупцем, то рекламні дії не приносять результату. Щоб налагодити зв'язки в збутових мережах доцільно підсилити рекламу, направлену на оптовиків. Це допоможе прискорити процес збуту продукції і просування її в регіони.
Ряд компаній разом із зовнішніми рекламними компаніями проводять внутрішні, наприклад дають подарунки покупцям, упроваджують економічні упаковки і так далі Це добре стимулює купівельний попит на місці. Також серед інших антикризових мерів для розкручених брендів можна виділити - проведення короткострокової рекламної кампанії з посиленою медіанагрузкой. Щонайпотужнішого стимулюючого удару завдається по споживачах і приносить швидкі і якісні результати. Доцільно проводити дослідження ефективності реклами, що проводиться, але часто вартість таких досліджень невиправдано дорого. У зв'язку з цим варто удатися до використання простіших і дешевших методів оцінки ефективності. Іноді все ж таки проводити дослідження треба, не дивлячись на їх дорожнечу. Зв'язана така необхідність з тим, що керівництво компанії може не помічати прихованих дій конкурентів, які вторгаються в їх ринок.
Часто рекламодавці від дослідників чекають стратегічних рекомендацій, які дозволять за раз виправити ситуацію, але забувають, що ефективність використання досліджень залежить від загальної стратегії підприємства. Дослідницькі дані це звичайні цифри і показники, які можна надалі використовувати для вироблення стратегічних рішень. Давайте узагальнимо можливі сценарії переживання кризи. Перший варіант, скорочення витрат в тих галузях бізнесу, які збиткові, зокрема це стосується і витрат на рекламу, таким чином, є можливість перечекати кризу і зберегти накопичений потенціал, який дуже стане в нагоді коли наступить сприятлива атмосфера. Другий варіант припускає активні дії у момент кризи, направлені на захоплення областей ринку, з яких йдуть конкуренти.
Реалізувати дані дії можливо тільки за допомогою інтенсивної реклами і грамотної політики.