2. Суть, фактори та етапи ціноутворення.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Суть маркетингової цінової політики підприємств заключається в тому, щоб встановлювати такі ціни і так ними варіювати, щоб зайняти стале положення на ринку, володіючи максимальною його часткою і забезпечити найбільший обсяг прибутку, а також вирішувати стратегічні і оперативні задачі.

Фактори ціноутворення слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх факторів слід віднести витрати на виробництво і реалізацію, мету фірми, обсяг пропозиції, умови постачання, якість продукції, рівень новизни товару, етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх - тип ринку, кон'юнктура ринку, характер і рівень попиту, стан конкурентного середовища, споживачі, торговельні посередники, рівень інфляції, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.

Процес ціноутворення складається з семі етапів.

Етап 1. Визначення мети ціноутворення (отримання прибутку, виживання підприємства, забезпечення конкурентоспроможності тощо).

Етап 2. Аналіз попиту на товар (оцінка попиту при різних цінах, аналіз факторів впливу на попит, встановлення максимальної ціни тощо).

Етап 3. Аналіз витрат (розрахунок постійних, змінних, повних, середніх та маржинальних витрат тощо).

Етап 4. Аналіз цін конкурентів (аналіз реальних цін на конкуруючі товари, порівняння товарів та їх якості).

Етап 5. Вибір методу ціноутворення (методи прямого ціноутворення чи непрямого).

Етап 6. Вибір цінової стратегії (стратегія висок цін, низьких цін, проникнення, зняття вершків, цінового лідера, ціна - якість тощо).

Етап 7. Встановлення остаточної ціни (перевірка встановленої ціни на відповідність цінового образу підприємства, прогнозування реакції конкурентів, встановлення остаточної ціни).

Екзаменаційний білет № 9

1. Фактори впливу на поведінку організованих покупців промислових товарів. Мотиви покупців товарів промислового призначення.

Цілі щодо закупівель формулюють наступні шість завдань:

• підтримка діяльності компанії за допомогою безперебійного вступу матеріалів і послуг;

• здійснення запланованих закупівель на конкурсній основі, спостереження за тенденціями поставок і попиту, що регулюють ціни й наявність продукту;

• мінімізація інвестицій у товарні запаси й мінімізація збитку, викликаного псуванням, старінням і крадіжками товарних запасів;

• пошук надійних альтернативних джерел поставки;

• установлення довірчих, тривалих відносин із продавцем;

• досягнення максимальне ефективної взаємодії з іншими відділами компанії.

Основна група факторів, що визначають попит на ППТН - це економічні фактори. Найважливішим завданням економічної доцільності придбання того або іншого виду устаткування є підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, що досягається за рахунок економії живої праці, матеріалів або енергії. Наприклад, працезберігаюча технологія користується особливим попитом у компаній розвинених країн і значно меншим у країнах, що розвиваються, з дешевою робочою силою. Ціна —значимий фактор закупівельної діяльності організації. Ступінь зацікавленості в низьких цінах поставок також коливається залежно від ринкового сегмента. У ряді випадків застосування більш дорогого устаткування замість дешевшого є вигідним, тому що підвищення продуктивності праці й економія сировини й матеріалів перекриває підвищення річних витрат на амортизацію.

Друга група факторів, що визначають попит покупців ППТН - це організація поставок і характер їхнього здійснення: ритмічність поставках у строгій відповідності із графіком і стандартами якості; зацікавленість у відповідності відносин з постачальниками загальноприйнятим нормам; швидкість і комплектність поставки, особливі вимоги до параметрів устаткування й матеріалів; умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій по закупівлі та ін.; форми взаємин з постачальником (контрактна довгострокова основа, разові закупівлі і т.п.

Наступне по значимості завдання — це гарантія якості продукту, який має відповідати технічним вимогам, ретельно розробленим у процесі планування закупівель. Тому фактор технології по суті є вирішальним при виборі споживачем поставщика. Великі компанії, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників устаткування й матеріалів, продукція яких зарекомендувала себе на ринку. Навпроти, сегменти, що використають традиційну технологію (компанії країн, що розвиваються, дрібні фірми і т.п.) орієнтуються на більш дешеві засоби виробництва, почасти на шкоду якісним показникам.

Нарешті, третя група факторів — це критерії особистих характеристик осіб, що представляють компанію замовника. Компанія-виробник найчастіше виробляє особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника.

Рейтинг властивостей, що впливають на вибір постачальника при закупівлі товарів промислового призначення для зарубіжних компаній: загальна репутація постачальника; умови платежу; адаптованість і пристосованість до потреб замовника; колишні зв'язки в аналогічних ситуаціях; пропоновані технічні послуги; довіра до продавців; зручність замовлення; надійність продукту; ціна; технічна специфікація; простота дії або використання; переваги основного користувача продукту; навчання, пропоноване пставщиком; тривалість необхідної підготовки; дотримання строків поставки; простота змісту, догляду; післяпродажне обслуговування.