- •6 Вопрос. Методы сбора первичной информации
- •13 Вопрос. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке
- •14 Вопрос. Концепция маркетинга
- •16 Вопрос. Процесс установления цены на новый товар
- •21 Вопрос. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке
- •В зависимости от охвата рынка
- •4 Стадии жизненного цикла товара
4 Стадии жизненного цикла товара
Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются все этапы, весь период существования товара на рынке, который анализируется в соответствии с изменением объема его реализации.
В традиционной кривой жизненного цикла товара выделяют четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада. Каждая стадия характеризуется определенным поведением товара на рынке, которое достигается реализацией комплекса маркетинговых мероприятий.
Стадия I. Внедрение.
Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.
Стадия II. Рост.
Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора.
Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает "ореол" инновативности и заботы о покупателе, а с другой - экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.
Стадия III. Зрелость.
Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.
Стадия IV. Спад.
Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.
В зависимости от усилий компании, а также от рыночных факторов ЖЦТ может модифицироваться. Выделяют семь модификаций кривой жизненного цикла товара:
1. кривая провала; 2. кривая увлечения; 3. кривая с повторным циклом; 4. кривая бума; 5. сезонная кривая; 6. кривая возобновления; 7. гребешковая кривая.
33 вопрос. Виды спроса и задачи маркетинга.
Спрос может иметь следующие виды
1. Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления, определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.
5. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).
6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий М.)
7. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.
8. Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара