5. Вибір методу транспортування

Основне завдання при виборі методу транспортування – своєчасно й без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі дві альтернативи – вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо. Для доставки товарів може бути обрано: автомобільний транспорт; залізничний транспорт; водний транспорт; повітряний транспорт; трубопроводи. Який метод транспортування можна вважати оптимальним? Той, який дозволяє зменшити витрати на транспортування й забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поставок, умовам зберігання товару (наприклад, охолодження) тощо.

6. Оцінювання та контроль товароруху

Ці показники відповідають меті товароруху й визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат: час оброблення одного замовлення; час виконання одного замовлення; час, протягом якого товар зберігається в запасі; частка вантажів, які надійшли неушкодженими; частка випадків своєчасної доставки вантажів; витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу). Сутність контролю товароруху – у зіставленні поставлених цілей й досягнутих результатів.

Процес вибору каналів розподілу поділяють на кілька етапів:

Визначивши мету політики розподілу, причини, які обумовлюють вибір прямого та опосередкованого збуту, перейдемо до розгляду процесу вибору каналів розподілу.

ЕТАП 1. Виявлення альтернативних систем розподілу:

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія: традиційна система; вертикальна маркетингова система; горизонтальна маркетингова система; багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Традиційна система розподілу може бути наступні структури:

1. Виробник – споживач – це канал нульового рівня.

2. Виробник – роздрібний торговець – споживач – це однорівневий канал.

3. Виробник – гуртовий торговець – роздрібний торговець – споживач типовий канал другого рівня.

4. Виробник – агент – роздрібний торговець – споживач – цей варіант прийнятний більш на професійному рівні.

5. Виробник – агент – оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач – це трирівневий канал

ЕТАП 2. Визначення цілей і завдань розподілу:

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

ЕТАП 3. Вибір структури каналу:

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

• інтенсивний розподіл;

• вибірковий (селективний) розподіл;

• ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу:

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати: проштовхування; притягання; комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на заохочення посередників включити до асортименту товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділити в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохотити споживачів до купівлі товарів фірми, а саме: надання права ексклюзивного збуту на певній території; оптові знижки; оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; надання рекламних матеріалів і зразків товарів; виділення коштів на стимулювання збуту; поставка товарів за рахунок фірми; навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягання передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару й марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою, а саме:

• рекламу товару або марки;

• надання безплатних товарів;

• купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягання та стратегії проштовхування.

Обравши оптимальний канал розподілу й стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з якими з них конкретно працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати.

ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу:

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

• вибору посередників;

• мотивації учасників каналу розподілу;

• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

• врегулювання конфліктів.

Вибір посередників

У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу має здійснюватися з урахуванням таких критеріїв:

• фінансове становище – широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи в певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;

• організація та основні показники збуту – наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми;

• збут якої продукції здійснює посередник – перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника – висока якість виробів, які він реалізує;

• загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник – якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достатньо уваги;

• репутація серед клієнтів;

• охоплення ринку;

• запаси та складські приміщення - головне при цьому – готовність посередника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;

• управління - упевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один із напрямів вивчення дилера – оцінювання його агресивності на ринку.

Другий складник процесу управління каналами розподілу пов'язаний з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначену фірмою-виробником мету. Серед таких мотивів – грошова винагорода; право на ексклюзивний збут товару на певній території; ресурсна підтримка; тісні партнерські стосунки.

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є: обсяги збуту у вартісному й натуральному виразі; прибутковість; величина товарних запасів; час доставки товарів споживачам; кількість нових клієнтів; інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові; участь у програмах стимулювання збуту; рівень обслуговування клієнтів; якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

РОЗДІЛ 3. Напрями удосконалення збутової діяльності підприємства

Для здійснення успішної комерційної діяльності та досягнення поставлених задач необхідно керуватися наступними основними принципами:

Нерозривний зв'язок комерції з принципами маркетингу.

Гнучкість комерції, її спрямованість на облік постійно мінливих вимог ринку.

Уміння передбачати комерційні ризики.

Виділення пріоритетів.

Прояв особистої ініціативи.

Висока відповідальність за виконання прийнятих зобов'язань по торговельних угодах.

Спрямованість на досягнення кінцевого результату – прибутку.

Сьогодні багато вітчизняних підприємств виходять на ринок, починають діяти в незвичному господарському середовищі, де ринкові відносини досягли високого рівня розвитку. Однак, не опанувавши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Знання маркетингу дозволяють необхідним образом організувати роботу зі споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їхню силу і слабість, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент або «нішу» ринку, сферу господарської діяльності.

Гнучкість комерції повинна виявлятися насамперед у своєчасному обліку вимог ринку, для чого необхідно вивчати і прогнозувати товарні ринки, розвивати й удосконалювати збутову рекламу, а також впроваджувати в комерційну діяльність інновації, при необхідності – змінювати профіль діяльності, вносити зміни в організаційні структури комерції.

Утримання і особливо розширення ринкової ніши суб’єктів підприємництва неможливе без застосування методів стимулювання оптового продажу.

Стимулювання – це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу товарів. Стимулювання оптового продажу товарів здійснюється у двох напрямах: стимулювання оптових покупців (спонукання їх до здійснення закупівель товарів) та стимулювання персоналу оптових підприємств.

Розрізняють цінові та нецінові методи стимулювання оптових покупців.

Цінове стимулювання полягає у коригуванні цін за допомогою запровадження знижок з оптово-відпускної ціни з метою від реагування на більш низькі ціни конкурентів, ліквідування залишків партії товару тощо.

У товаристві використовуються такі цінові методи стимулювання оптового продажу.

Знижка за кількість (гуртова знижка) – це знижка, що надається оптовим покупцям у разі купівлі великих обсягів товарів. Зазначена знижка спонукає покупців до купівлі значної кількості товару в одного продавця та відмови від практики придбання потроху у різних.

Знижка за оплату готівкою надається покупцям, які оплачують вартість товарів готівкою, або достроково оплачують свої рахунки. Застосування таких знижок дає можливість продавцеві отримувати постійну кількість готівки та зменшує кількість несплачених рахунків.

Використовуються знижки і в роздрібній мережі. Так, відсоток знижки залежить від суми покупки за попередній місяць. Тобто, на протязі місяця покупці здійснюють покупки в магазинах мережі, щоразу пред’являючи дисконтну картку продавцеві. Інформація про суму покупок заноситься до бази даних, і на основі цієї інформації надається знижка. Слід зазначити, що знижка не переходить з місяця в місяць. Наявну знижку потрібно постійно підтверджувати сумою покупок. Це дає змогу підтримувати гнучку систему знижок, яка залежить від інтенсивності і суми покупок.

Нецінові методи стимулювання оптового продажу включають рекламу і пропаганду товарів.

Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Підприємство спілкується зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової комунікації підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей.

Водночас, поряд з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки зазначеними інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.

Сьогодні все більше підприємств і компаній приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг — для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Також можна використовувати стимулювання персоналу підприємств, що передбачає застосування різних способів преміювання торгових агентів.

Уміння передбачати комерційні ризики є дуже важливим принципом для підприємця в сфері торгівлі. Ризик – це ступінь невизначеності результату. Комерційний ризик – це можливі збитки в комерційній роботі. Він може бути визначений як сума збитку, понесеного внаслідок невірного рішення і витрат до його реалізації. Комерційний ризик може виникнути внаслідок інфляції, з погіршенням фінансового становища фірми, а також у результаті висновку ризикованої угоди, невиконання договірних зобов'язань контрагентами, зв'язаних з діями конкурентів, через знищення або псування вантажу при транспортуванні, від стихійних лих, від можливої нечесності працівників фірми. Крім того, комерційний ризик може виникнути через нестабільність соціально-політичної ситуації.

Виявляються ймовірні, малоймовірні і випадкові групи факторів ризику. До ймовірного відносяться добре відомі й очікувані підприємцем обставини; до малоймовірних – відомий фактори, ступінь прояву яких украй мала. У групу випадкових включаються фактори, що не враховувалися експертами. У ході аналізу експерти можуть давати оцінки про імовірності виникнення різних величин утрат, про імовірності припустимого і критичного ризику. По ступені ризику виділяють припустимий ризик – імовірність утрати прибутку; критичний – імовірність утрати прибутку і недоодержання частини доходу; катастрофічний – можливість банкрутства.

Для того щоб зменшити ступінь ймовірного ризику й одночасно забезпечити досягнення заданих рівнів рентабельності необхідно:

провести пошук партнерів з достатнім рівнем фінансової стабільності та володіти ґрунтовною інформацією про ринок;

користуватися послугами консультантів-експертів для проведення науково обґрунтованих прогнозів зміни цін, попиту, дії конкурентів;

Комерційна діяльність без ризиків неможлива, однак, при її плануванні важливо передбачити вплив комерційного ризику. Для того щоб ризик був «зважений», необхідно використовувати максимально можливий обсяг інформації. Всебічний аналіз комерційної діяльності, фінансових результатів, ефективності партнерських зв'язків, усебічне дослідження ринку, ретельний підбор персоналу.

Виділення пріоритетів у комерційній діяльності не менш важливо, чим у виробництві. Реалізація цього принципу припускає постійне вивчення і знання всіх деталей комерційної діяльності.

Висока відповідальність за виконання прийнятих зобов'язань по торговельних угодах – це принцип, що створює репутацію підприємства в діловому світі. Реалізація цього принципу – застава ефективності комерційної діяльності.

Цільовими орієнтирами розвитку сфери комерційної діяльності товариства повинні стати:

створення розвинутої структури каналів постачання товарів;

вивчення попиту населення на окремі види та сорти продукції, що реалізуються підприємством;

визначення ефективності укладення договорів з постачальниками товарів до реалізації;

підтримка необхідної інтенсивності товаропотоків;

формування резервних джерел фінансування забезпечення процесу руху товарів.

Для подальшого розвитку підприємства необхідно розширити функції щодо клієнтів – покупців. Підприємство повинно підвищити ефективність таких функцій: оцінка кон’юнктури і попиту; доставка товарів; кредитування; інформаційне і консалтингове обслуговування.

Для ефективної комерційної діяльності підприємство повинно розвивати і зміцнювати ринкові відносини, що супроводжують процес реалізації товарів, з такими структурними організаціями, як:

сервісні структури (холодильне, тарне, транспортне господарство);

інформаційні системи з банками даних для оперативного управління переміщення товарів на основі комп’ютерної техніки;

посередницькі фірми з надання послуг маркетингового, в тому числі рекламного характеру;

організації, які сприяють укладанню контрактів, пошуку продавців або покупців;

експертні служби з контролю за якістю та безпекою товарів;

комерційні банки для обслуговування торгівельного процесу з пайовим капіталом виробничих, оптових і роздрібних торговельних підприємств;

компанії із страхуванням підприємницької діяльності.

Маркетинг змінив відносини між підприємством-виробником і торгівлею; збутової апарат може багато що сказати про виробника, оскільки його рівень визначає комерційну ефективність діяльності останнього. Збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробника із споживачем через проміжні ланки: торгових посередників, ініціаторів покупки.

Для ефективної дії на споживача потрібне вживання особливих методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.

Організація збутової мережі залежить від каналів реалізації, від об'ємів діяльності торгових посередників, типу товару і т.д.

При виборі покупця служба збуту вивчає пропозиції, що надійшли, і вибирає одного або декількох покупців. При виборі покупців служба повинна встановлювати ряд вимог до них, відзначаючи їх відносну значущість. До найважливіших чинників, що впливають на взаємостосунки постачальників і покупців, відносять наступні:

- своєчасна плата за поставлений товар;

- етичність поведінки співробітників компанії;

- щирість в спілкуванні;

- конкурентні умови поставки.

Ринок підприємств має величезні розміри. Багато в чому він схожий на споживчий ринок, проте його структура характеризується меншою кількістю більш крупних покупців, які тісніше сконцентровані географічно. Попит на товари виробничого призначення відрізняється від попиту на споживацькі товари, хоча і є похідним від останнього. На ринку підприємств покупці стикаються з складнішим процесом ухвалення рішень про покупку. Процес здійснення закупівель підприємством включає вісім основних етапів:

1) усвідомлення потреби;

2) загальний опис потреби;

3) оцінка характеристик товару;

4) пошук постачальників;

5) опит пропозицій;

6) вибір постачальників;

7) оформлення замовлення;

8) оцінка ефективності роботи постачальника.

У міру того як покупці товару виробничого призначення стають більш досвідченими, продавці цих товарів повинні відповідним чином реагувати на зміну їх вимог.

Комплекс маркетингових комунікацій включає:

• рекламу - неособисту платну форма комунікацій від імені замовника.

• стимулювання збуту - короткострокові заходи щодо притягнення покупців (знижки, безкоштовні зразки, дегустація, семплінг, активну пропозицію: конкурси лотереї, ігри), стимулювання торгових посередників, власного персоналу.

• особистий продаж - усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями.

• паблік рілейшнз - комплекс скоординованих дій, що здійснюється через ЗМІ з метою впливу на суспільну думку, зміну поведінки споживачів на свою користь організовують виставки, ярмарки

• фірмовий стиль, упакування

Падіння обсягів продажу, зниження рентабельності виробництва, скорочення частки ринку аж до повної її втрати, надмірне використання товарообмінних операцій - це далеко не повний перелік взаємопов'язаних негараздів, що супроводжують сферу збуту навіть тих підприємств, які ще вчора здавалися благополучними.