4. Анализ цикличности и сезонности рынка

Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма.

Цикличность рынка – регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Малая, или внутригодовая, цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью сельскохозяйственного производства, сезонно-климатическими изменениями потребностей, вакационными ( вакация – каникулы, отпуск) сезонами и т.п.

Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.

Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров имеет свои особенности, что создает ряд организационно-технологических и экономических проблем: образование сезонных товарных запасов, неравномерности нагрузки на торговлю, простои транспортных средств и т.п.

Для выявления и отображения сезонных колебаний используются различные приемы и прежде всего исключаются случайные колебания. Простейшим способом определения сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности как отношения каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за один год или за несколько лет.

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда, т.е. сглаживания эмпирических данных, служит метод скользящей средней. Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью коэффициентов вариации.

5. Стратегический анализ рынка

Стратегический анализ является продолжением конъюнктурного и отличается от него более широким кругом проблем и более глубоким изучением закономерностей рынка. Стратегический прогноз, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, носит характер долгосрочного. Стратегический анализ рынка – изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации. Разработка стратегии маркетинга предприятия начинается с оценки ситуации на рынке и попытки предсказать ее развитие на будущий, достаточно длительный период, а также анализа влияния сил и факторов макросреды. После этого оцениваются собственный потенциал и перспективы фирмы на рынке. Из сил микросреды к стратегическому анализу следует отнести изучение конкурентов и их потенциальных возможностей и намерений. Учитывая, что макросреда маркетинга носит глобальный характер и потому влияет и на рынок в целом, и на деятельность предприятия, стратегический анализ начинают, как правило, с оценки влияния макросреды.

Макросреду маркетинга образует совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и, соответственно, на каждую фирму в отдельности.

По своей сущности эти силы таковы, что не поддаются контролю со стороны рыночных структур; к ним можно только приспособиться. К факторам макросреды относятся: социально-демографические, экономические, факторы правовой и политической среды, достижения научно-технического прогресса, природно-географические и климатические условия, воздействие СМИ. Каждая фирма самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное воздействие и нейтрализовать или уменьшить последствия негативного влияния перечисленных факторов.

Для того, чтобы держать факторы макросреды под контролем, необходимо их изучать и моделировать их действие. Многие силы и факторы макросреды постоянно оказывают воздействие на маркетинг фирмы. Некоторые из них, например, политическая среда, деятельность СМИ, - преимущественно область неформального описательного характера, хотя иногда политические факторы включаются в экономико-математические оценочные и прогнозные модели. Оценка влияния научно-технической среды требуется для анализа качества товаров; здесь, в частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления сил и факторов социально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и экономического анализа.

Поскольку рынок представляет собой совокупность потребителей, все или почти все фирмы испытывают влияние демографических факторов. Следовательно, в маркетинговом анализе должны приниматься во внимание показатели коэффициента рождаемости, коэффициента смертности, коэффициента естественного прироста населения. Эти и другие показатели позволяют рассчитывать прогнозы численности населения, среднюю продолжительность жизни людей, сдвиги в половозрастной структуре населения.

Половозрастная структура населения в значительной мере определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду, обувь. С помощью данных специальных исследований, а также материалов статистики бюджетов домохозяйств периодически рассчитываются потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения.

Демографический фактор размера и состава семьи оказывает влияние на покупки товаров, обеспечивающие условия жизни, эксплуатацию жилища, степень комфорта и т.п. Некоторые товары длительного пользования приобретаются в расчете на коллективное семейное пользование (вне зависимости от размера семьи), но их количество может зависеть от ее состава.

Одновременно проявляется влияние фактора дохода, связанного с составом и размером семьи. Число иждивенцев находится в обратной пропорции с покупательной способностью семьи. Для швейной промышленности и торговли очень важно изучать структуру населения. Данный фактор даже может считаться решающим критерием сегментации рынка одежды.

Процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса. Здесь имеет место не только разница в уровне денежных доходов и структуре населения, но и фактор натурального потребления, который преобладает в сельской местности.

На стыке демографической и экономической среды действует фактор социального расслоения населения. Проблема социальной стратификации населения относится к числу наиболее сложных. Существуют различные и достаточно расходящиеся оценки распределения населения по уровню доходов и сбережений. Но общие закономерности давно известны: малообеспеченные вынуждены все свои свободные (за вычетом налогов) деньги тратить на питание, одежду, бытовые услуги, а обеспеченные слои делают сбережения, расходуют свои средства на удовлетворение высших потребностей. В любом случае изучение структуры расходов по социальным группам обеспечивает возможность выбора наиболее привлекательного сегмента рынка.

Экономическая среда оказывает непосредственное влияние на маркетинг, формируя спрос на товары и услуги. На покупательском спросе сильно сказывается уровень безработицы, причем, фактором ограничения спроса является не только неизбежное в таких условиях падение дохода, но и психологический стресс, заставляющий снизить потребление. Влияние безработицы на спрос можно выявить с помощью статистических данных, а также путем опроса неработающих и работающих лиц. Важную информацию можно почерпнуть и из панелей. Серьезное влияние на рост доходов оказывает инфляционный фактор.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных магистралей, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются в современных условиях необходимым компонентом маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в сфере рынка, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, а также юридической защищенностью бизнеса и потребителей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров и т.д. Использование достижений НТП является составным элементом инновационной политики фирмы. С другой стороны, НТП может стать фактором обострения конкурентной борьбы.

Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В конечном счете эти факторы определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь, под влиянием потребительской культуры складывается структура потребительского спроса. Для оценки и анализа культурно-образовательной среды можно использовать данные переписей населения, а также проводить специальные исследования, увязывая социологические проблемы с интересами маркетинга.

Информационная среда, СМИ формируют общественное мнение и отношение потребителей как к производителям, так и к торговле. Кроме того, СМИ – важнейший проводник рекламы.