14. Сущность и функции товародвижения и сбыта.

Товародвижение – это комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

• распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта)

• физическая дистрибуция или товародвижение (логистика маркетинга).

Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция – это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.

Основные функции системы распределения следующие:

• функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);

• товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);

• функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

Субъекты сбыта отличаются между собой по фикциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.

• Брокер, он же маклер рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего –оптовыми партиями товаров.

• Агент – это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.

• Коммивояжер – разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

• Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).

• Консигнатор - принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

• Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.

• Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.

• Канал товародвижения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения – обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями.

Каналы распределения могут быть трех видов.

• Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

• Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

• Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канал распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обуславливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т. к. выручка поступает без посредников и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

• Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой.

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

Среди участников каналов товапродвижения важное место занимают розничная и оптовая торговля. Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Формы розничной торговли различаются:

• в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению (торговля через розничные магазины, внемагазинная торговля);

• в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента (узкоспециализированные, универсальные магазины);

• в зависимости от размеров розничного магазина (крупные, средние мелкие);

• в зависимости от политики цен (торгующие по обычным ценам, по сниженным ценам);

• в зависимости от степени концентрации магазинов (расположенные в центральном деловом районе, торговые центры микрорайонов) и т.д.

Розничным торговцам приходится принимать решения по следующим направлениям:

• связанные с целевым рынком (выбор категории потребителей, для которых умение и ресурсы походят больше всего);

• связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг (выбор товарного ассортимента, комплекса услуг, атмосферы торговой точки;

• связанные с торговым персоналом (профессиональные навыки, организация работы);

• связанные с физическим перемещением товара в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды)

• связанные с ценами (выбор уровня цен, ценового имиджа).

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Субъекты оптовой торговли могут быть классифицированы следующим образом:

• по степени самостоятельности (распределительные органы производителя, независимые оптовики);

• по характеру перехода прав собственности на партии товара (предприятия оптовой торговли, приобретающие товар в собственность, и партнеры по сбыту);

• по объему предоставляемых услуг (с полным циклом обслуживания, включая хранение, кредитование, доставку и т.д., и с ограниченным циклом обслуживания);

• по специфике ассортимента (оптовики смешанного ассортимента и узкоспециализированные оптовики).

Решения оптового торговца принимаются по следующим направлениям.

• Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей и др.

• Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и ширине требованиям розничных торговцев.

• Ценообразование, направленное на привлечение клиентов.

• Продвижение, связанное с персональными продажами, поддержанием деловых отношений.

• Организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование, формирование транспортных заказов, транспортировка).

Понятие групповая торговля включает с себя все формы сотрудничества между розничной и оптовой торговлей, при которых объединение происходит

Логистика представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные проблемы логистики следующие: свой или чужой склад; количество и взаимосвязи складов; объемы складских запасов, система доставки; оснащение складов; транспортные средства; объемы поставок (минимальная партия); соответствие упаковки условиям дистрибуции.