11. Основные методы и стратегии ценообразования

Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природа удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара.

В ценовой политике фирмы применяются следующие стратегии:

1. Стратегия премиальных цен (установление относительно высокой цены на товар, отличающейся повышенным качеством в глазах некоторых групп потребителей) и стратегия защитных цен (установление относительно низких цен, создание образа низких цен рекламой).

2. Стратегия проникновения (использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки с высокой ценовой эластичностью спроса) и стратегия исчерпания (установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться).

3. Стратегии ценовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация цен предполагает установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (необходимо сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям). Вертикальная дифференциация цен предполагает установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (необходимо сегментирование рынка по географическим критериям).

4. Стратегия ценополитического выравнивания (балансирования) представляет собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики предприятия. При этой стратегии прибыль успешно реализуемых товаров должна покрывать убытки по другим товарам данного ассортимента.

5. Психологические стратегии. Стратегия неокругленных цен (установление цен ниже круглых сумм) и стратегия приятных глазу цифр (2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.)

6. Географические стратегии:

• стратегия установления цены на месте происхождения товара (все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

• стратегия единой цены с включением в нее расходов по доставке (единая цена для все покупателей, независимо от их удаленности от производителя);

• стратегия зональных цен (выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателей в пределах зоны);

• стратегия цены базисного пункта (выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта);

• стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.

Процесс установления цен на товары включает следующие этапы:

1. Определение целей ценовой политики.

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. На практике следует учиться с помощью ценовой политики находить оптимальное соотношение между максимальным количеством целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

• дальнейшее существование фирмы;

• краткосрочная максимизация прибыли;

• максимизация оборота;

• максимальное увеличение сбыта;

• «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен;

• лидерство в качестве.

2. Определение спроса.

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, на не всегда. Так по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность покупателя к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

• продукт на имеет аналогов;

• потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

• затраты потребителя на продукт относительно невелики по сравнению с доходами;

• продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

• потребители не могут долго хранить продукт и др.

3. Анализ издержек.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющие разные производственные мощности, и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Издержки составляют нижнюю границу цены.

4. Анализ предложения и цен конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это «поле игры» предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор – необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров. Изучая конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена.

5. Выбор метода ценообразования.

После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. Существует три группы методов ценообразования:

• ценообразование ориентированное на собственное издержки;

• ценообразование, ориентированное на спрос;

• ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

6. Принятие решения об уровне цены.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть такие аспекты, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микса, проверить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные типы реакций на принимаемую цену.

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования:

1. Ценообразование ориентированное на собственное издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которое предприятие предполагает получить.

• Метод «Издержки +прибыль».

Цена рассчитывается по формуле:

P = C * (1 + R / 100), где

C – удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R – нормативная рентабельность.

• Метод «целевой прибыли».

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е * К, где

С – удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е – норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара, либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

• Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных «среднерыночной цене».

• Метод «гонки за лидером». При этом методе установление цены тов ара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этод метод предполагает отказ от разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

• Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

- расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

- анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

- определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

• определение величины цены, которая принесет предприятию «максимальную ожидаемую прибыль».