35. Изучение рынка периодических изданий

 

Изучая рынок, исходят из его сегментации. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты – татарские, еврейские и др. – эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.

В ходе выбора сегмента учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Ко второй – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.

После выбора сегмента необходимо решить проблему позиционирования своего издания, т.е определение его места в избранном рыночном сегменте, нахождение оптимальной для него информационной ниши, т.е часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

36. Исследование рынка покупателей (потребителей) информации

 

Задача исследования – выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издании.

Первое направление исследования – определение границ региона распространения и его территориальная характеристика: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам, данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др, информация о почтовой системе региона, распределении газетных киосков, о СМИ, представленных в регионе,

Следующие направления исследования связаны с анализом данной аудитории. При этом имеются в виду две ее разновидности. Одна из них – потенциальная аудитория издания. Другая – его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. Результаты изучения его реальной аудитории дают редакции информацию о том, сколько человек действительно читают газету; какая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограмму; кто они – читатели, телезрители, радиослушатели – по социальному статусу, профессии, полу, возрасту.

Второе направление исследования его целевой аудитории – ее демографический анализ: возрастных и половых группах, соотношении коренных жителей и мигрантов, национальном составе и т.п. помогут определить потенциальную аудиторию газеты или программы. Сравнив их с характеристиками реальной аудитории издания, получат представление о возможностях ее расширения, смогут без ошибок регулировать тираж газеты или журнала.

Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем направлении исследования целевой аудитории издания – в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции.

К этим сведениям полезно присоединить данные психографического анализа аудитории. Это четвертое направление ее исследования. Информацию о семейных традициях, отношениях между поколениями, мужчинами и женщинами, о конфессиях, которые исповедуют жители региона, и т.п. используют при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы редакции.

Собранная воедино информация, полученная на всех направлениях исследования целевой аудитории издания, дает руководству редакции информационную основу для управления редакционным коллективом, определения типа и характера издания, корректировки его особенностей. Маркетинг должен быть непрерывным

Изучение возможностей продвижения издания на рынок. Основой продвижения издания на рынок является информация, полученная в ходе маркетинговых исследований: о возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Так же как условием продвижения на рынок продукции аудиовизуальных СМИ является маркетинговая информация об их целевой аудитории и о возможности обеспечения приема их передач в определенном регионе.

Не в меньшей степени продвижение издания на рынок зависит от ценовой политики редакции или компании. И от правильного выбора времени выхода издания на рынок.

Во многих редакциях и информационных компаниях на Западе продвижение (промоушн) периодических изданий на рынок становится одним из важнейших направлений экономической деятельности.