Глава 13

Рекламные технологии

в выставочной деятельности

13.1. Реклама на выставках и ярмарках

Организационные аспекты выставочной рекламы. При естест­венной общности методов и технологий любой рекламы — рек­лама в выставочной деятельности имеет свои особенности. Пре­жде всего приходится различать рекламу выставочного меро­приятия, рекламу участия в выставке и рекламу продукции и ус­луг на выставке.

Начинается все с рекламы самой выставки. Рекламу выставки ведут ее устроители и рекламно-информационные агентства, кото­рым эта работа поручается. Их задача — привлечь как можно боль­ше участников и посетителей на выставку. С одной стороны, уст­роителю нужно обеспечить максимум арендаторов и застройщиков выставочных площадей, а с другой стороны, для участников вы­ставки — организовать интенсивный людской поток, чтобы за три— четыре дня работы по. ее лабиринтам прошло максимальное число специалистов, предпринимателей и коммерсантов.

Реклама большой выставки будущим участникам обычно начи­нается за 10—12 месяцев до ее открытия рассылкой информацион­ных писем и приглашений предприятиям, объявлениями в газетах и статьями в журналах. В процессе она дополняется организацией презентаций проекта, пресс-конференциями, проведением конкур­сов и соревнований за льготное участие в выставке, рассылкой ус­ловий участия, бланков заявок и договоров и прочими мероприя­тиями. Будущие посетители выставки тоже оказываются в поле воз­действия этого рекламного процесса, хотя основная работа по при­глашению их на выставку активизируется позже. Потому что из-за особенностей психологии рядовых любителей выставок и в силу повседневных будничных забот людей данная информация в их оперативной памяти держится недолго и через неделю обычно вы­летает из головы, оставляя только след где-то в глубине памяти. Газеты, журналы, радио и телевидение подключаются к привлече­нию внимания к выставке аудитории посетителей месяца за три до предстоящего «разрезания ленточки».

Дней за 20 перед открытием выставки ее устроитель заканчивает из^: дание и вывоз из типографий тиражей специальной рекламы (каталогов, планов и программ мероприятий, проспектов, приглашений и т.п.). Здесь к рекламе выставки подключаются участники предстоящего ме­роприятия с приглашениями публики и специалистов посетить их стенды, с оповещениями их о своем месторасположении на выставке и программах встреч. И все вместе они дней за десять до начала работы выставки обрушивают на головы обывателей залпы информации с со­блазняющими призывами. Это и красочные проспекты-путеводители, и прекрасные буклеты-приглашения, и настенные афиши-плакаты, и учтиво-изысканные письма, и просто пригласительные билеты. Опыт­ные участники, чтобы их проще было найти на выставке, публикуют приглашения с номерами своих стендов, указателями-ориентирами и описанием маршрута следования от главного входа.

За неделю до выставки радио и телеви­дение становятся особенно активными в формировании атмосферы надвигающегося праздника, исключительности, значимости и важности новой выставки.

Организационные аспекты рекламы на стенде. Один из первых этапов большой многошаговой работы с потенциальным по­сетителем выставок начинается у парадного входа на выставку, где инициативу перехва­тывают фирмы-экспоненты в лице своих представителей, стендистов и менеджеров, для которых и благодаря которым создается специальная коммуникативная предметно-пространственная среда для работы с посе­тителями всех категорий. И менеджер предприятия со своим персоналом стенди­стов доложен уметь в ней «плавать» сво­бодно, легко и красиво. Для его успешной работы психологами всего мира разрабатываются все новые и но­вые приемы и формы общения с посетителем, который по какой-то причине остановился у стенда. Их рекомендации помогают отве­тить на многозначные вопросы типа: «Кто первым должен нару­шить молчание, если пауза перед словесным контактом с посетите­лем затягивается?» или «Кого первым выбрать, если перед стендом стоят и молчат несколько посетителей?». Здесь не может быть од­нозначных ответов, так как у каждого стендиста есть конкретные цели работы и четкие задачи на день.

Если задача — выявить научных работников, исследователей, специалистов-разработчиков, конструкторов, технологов или их управляющих для решения вопросов сотрудничества по освоению нового изобретения, он их и будет выискивать и первым проявлять инициативу на контакт. И промолчит, чтобы не тратить зря силы, если у стенда случайно остановились типичные коммерсанты с пачками типовых договоров, счетов-фактур, накладных и прайс-листов в руках.

Но все будет наоборот, если у стендиста коммерческая задача — продать как можно больше завезенного на выставку товара, и ему установлена дневная норма выручки. Тогда он механически будет сортировать всех посетителей на зевак, любопытствующих, любите­лей макулатуры, напряженно выискивая потенциальных покупате­лей. Он мгновенно мобилизуется, как только почувствует в посети­теле конкретный практический интерес.

Правда, когда поток посетителей или их выбор невелик, а стен­дист тяготится длительными простоями, он может сам проявить активность и искать контактов с посетителями, иногда впрок, с расчетом использовать их после выставки. И как бы на всякий слу­чай может первым начать «зондировать почву».

Есть еще одна проблема, которая должна решаться в общем контексте: как остановить проходящих мимо стенда посетителей, чтобы выявить среди них потенциального клиента или возможного партнера. Специальные приемы его остановки и удержания приме­няются стендистом, если его стенд оказался невыразительно впи­санным в отведенное место, и посетители не уделяют ему внимания или, если стенд будет неудачно расположен, например, в конце вы­ставки, где утомленный и переполненный впечатлениями посети­тель уже хочет только одного — поскорее окончить осмотр. Здесь многое зависит, как от складывающихся условий, так и от практи­ческих навыков стендиста. Поэтому стоит рассмотреть, каковы ти­пичные условия для его работы.

Задачи персонала стенда в работе с экспонатурой

1. Если экспонаты — потребительские товары и технически не­сложные изделия, а рабочее место стендиста у витрины, за перего­ворным столом или за кассовым аппаратом, то его главные задачи, как правило, коммерческие: продажа со стенда, переговоры о буду­щих сделках, консультации, заключение контрактов и договоров на поставки.

2. Если экспонаты — продукция производственно-технического назначения (станки, машины, агрегаты, оборудование, сырье и ма­териалы или технически сложные бытовые приборы), а рабочее ме­сто стендиста за пультом или компьютером, у машины, станка или другого действующего экспоната, его задачи, чаще всего, информа­ционно-рекламные. И в первую очередь, это демонстрация машин и оборудования в действии, пояснения к экспонатам и объяснения процессов, рекламирование продукции, организация встречи по­тенциального клиента с руководителем коммерческой службы или руководством фирмы. Кроме того, стендист-консультант как спе­циалист принимает участие в переговорах и составлении протоко­лов о намерениях, в подготовке проектов контрактов и договоров по поставкам продукции или о продаже экспонатов со стенда. Коммерческие операции осуществляются на более высоком уровне: руководителем фирмы, коммерческим директором и часто даже не на выставке.

Но у всех представителей предприятия, отвечающих за успех работы на выставке, и, прежде всего, у менеджера по выставкам и рекламе, первейшая задача — привлечь внимание максимального числа посетителей к своей экспозиции. Для этого используется множество традиционных и неординарных способов.

Способы привлечения внимания посетителя к стенду

А. Общепринятая практика:

1. Цветом, графикой и контекстом надписи на фризе стенда (номер бокса, название фирмы, фирменный знак, логотип и т.п.).

2. Формой и элементами дизайна (угловыми надстройками над стендом, арками, сферами, вращающимися кубами и т.п.).

3. Размещением стенда вне типового ряда (эксклюзивный стенд).

4. Рекламными объектами у стенда: баннерами, постерами, штендерами, световой рекламой типа «бегущая строка», кон­струкциями с заливным светом, плакатами на стекле витрин или на стенах бокса.

5. Способом расстановки, раскладки или развешивания экспо­натов на стенде (индивидуально на фундаменте, рядами типономиналов на полу, на подиумах, в коробах, на планшетах, в витринах, на стенах и т.д.).

6. Раскладкой каталогов, буклетов, проспектов и этикеток.

7. Действующими экспонатами или динамикой показа.

8. Светозвуковыми эффектами (игрой света с музыкальным фо­ном, шумовым эффектом с объявлением по мегафону, музы­кальным фрагментом, музыкальной «отбивкой» и т.п.).

9. Аудиовизуальными экранными программами проекционных слайдфильмов, видеозаписями на телеаппаратуре, компью­терной презентацией и т.д.

10. Раздачей сувениров.

11. Одеждой стендистов и элементами ее декора (униформа, фартуки, шапочки, нарукавники и т.п.).

Б. Нетрадиционные приемы:

1. Новизна дизайна и уникальность деталей оформления стенда, например, использование уникальных архитектурных форм, нетрадиционных конструкций и материалов, в том числе:

— возведение второго этажа стенда;

— эффект воспроизведения улицы (строится копия фасада ре­ального магазина или здания офиса, искусственный водоем, березовая роща, и т.п.);

— исторические детали в оформлении экспозиции (ручной ткацкий станок, прялка, рыцарь в доспехах, старинная пуш­ка, авиамодели и т.п.);

— воссоздание колоритной исторической реальности, напри­мер, возведение старинного особняка с колоннами в экспозиции венгерской фирмы на выставке «Продэкспо-97» или постройка армянской средневековой башни Ереванским коньячным заводом на «Продэкспо-98».

2. Уникальное светозвуковое сопровождение («театр света и зву­ка», дисбаланс освещения или дисгармония озвучения про­странства и т.п.).

3. Уникальные аттракционы. На японской выставке робот ба­лансировал самурайским мечом, на лезвии которого крутил­ся, не скатываясь на пол, волчок-юла.

4. Уникальность одежды, поведения и работы персонала. На многих выставках сейчас можно увидеть ряженых клоунов, кукол, Чебурашек и других персонажей. На одной выставке у входа на стенд стоял негр в шапочке и красном кафтане рус­ского стрельца с секирой в руке.

5. Айстопер (останавливающий взгляд, от англ. еуе's stopper) — непонятный, загадочный или фантастический объект, вы­ставленный у стенда, но не имеющий к его тематике прямого отношения и резко контрастирующий со стилем его оформ­ления. Это может быть: абстрактная композиция, поп-артскульптура, полуреальное или фантастическое существо. У него одна задача — озадачить (буквально «ошарашить») и ос­тановить проходящего мимо человека.

6. Не банальное, не в обычной форме обращение стендиста к посетителю. Например, предложение испытать качество при­бора, приглашение на примерку, дегустацию, распродажу, аукцион, деловую игру или лотерею. (Итальянская фирма «Оливетти» первой в России стала предлагать посетителям поработать на стенде с ее экспонатами — пишущими и счет­ными машинками. После этого у нас с выставок исчезли надписи «Руками не трогать!»).

7. Вовлечение в процесс соучастия в каком-нибудь действии, например, в совместном запуске авиамодели или автомаши­ны, в управлении действующим экспонатом или аттракцио­ном, в анализе ситуации и т.п. (На всемирной выставке в Японии у одного из стендов располагался робот-аттракцион, приглашавший женщин сообщить ему рост, размер талии и бюста, цвет глаз и волос. После введения соответствующей информации, компьютер выдавал посетительнице персональ­ную выкройку платья, образец ткани и адрес ближайшего ма­газина, где эту ткань можно было купить).

Установить контакт с посетителем выставки — главная задача и первый шаг в непрерывной цепочке действий менеджера и коман­ды стендистов, ведущей к главному акту — переговорам, заключе­нию сделки или оформлению продажи. Для начинающих менедже­ров и стендистов остановить человека и заговорить с потенциаль­ным покупателем может оказаться большой проблемой. Встреча с каждым посетителем выставки, а особенно, появление потенциаль­ного покупателя, бросает им вызов в борьбе за их внимание. Вы­ставочная суета, сплошной поток сообщений, отвлекающие краски и музыка — постоянные враги чьей-то рекламной акции на выстав­ке. К счастью, часть посетителей останавливается у стендов непро­извольно. Этому может способствовать много факторов: вид кра­сочного фриза с названием фирмы, сверкающая витрина и выстав­ленные в ней экспонаты; толпящиеся у стенда люди, разбирающие проспекты и т.п. Причиной этой реакции может быть простое лю­бопытство, бытовой или профессиональный интерес, и задача пер­сонала стенда — не промахнуться, правильно отреагировать и раз­вивать контакт в нужном направлении.