6.7.8. Основные психологические теории и смк. Теория когнитивизма, ее значение в исследовании психологических процессов массовой коммуникации. Принципы гештальт-психологии в аспекте пр-деятельности.

1.Бихевиоризм – Его основоположником был Дж. Уотсон (1878—1958), статья которого «Психология с точки зрения бихевиориста» (1913) положила начало направлению. Предметом бихевиоризма он провозгласил изучение поведения объективным путем и с целью служить практике. Поведение человека как предмет бихевиоризма — это все поступки и слова, как приобретенные, так и врожденные, то, что люди делают от рождения и до смерти. Поведение — это всякая реакция (R) в ответ на внешний стимул (S), посредством которой индивид приспосабливается. «Основная задача бихевиоризма заключается в накоплении наблюдений над поведением человека с таким расчетом, чтобы в каждом данном случае при данном стимуле (или лучше сказать — ситуации) бихевиорист мог сказать наперед, какая будет реакция или — если дана реакция — какой ситуацией данная реакция вызвана». Таковы две проблемы бихевиоризма.

2. Гештальт-психология - В его основу легли исследования зрительного восприятия, доказавшие, что люди склонны воспринимать окружающий мир в виде упорядоченных целостных конфигураций, а не отдельных фрагментов. Образно говоря, человек изначально воспринимает лес вообще и, лишь затем может выделить отдельные деревья как части целого. Такие конфигурации и получили название "гештальтов". На базе исследований восприятия были сформулированы два основополагающих принципа гештальтпсихологии.

Первый из них — принцип взаимодействия фигуры и фона — гласит, что каждый гештальт воспринимается как фигура, имеющая четкие очертания и выделяющаяся в данный момент из окружающего мира, представляющего собой по отношению к фигуре более размытый и недифференцированный фон. Формирование фигуры, с точки зрения гештальтпсихологии, означает проявление интереса к чему-либо и сосредоточение внимания на данном объекте с целью удовлетворения возникшего интереса.

Второй принцип, часто называемый законом прегнантности или равновесия, базируется на том, что человеческая психика, как и любая динамическая система, стремится к максимальному в наличных условиях состоянию стабильности. В контексте первого принципа это означает, что, выделяя фигуру из фона, люди обычно стремятся придать ей наиболее "удобоваримую", с точки зрения удовлетворения изначального интереса, форму. Форма такого рода характеризуется простотой, регулярностью, близостью и завершенностью. Фигуру, отвечающую данным критериям, часто называют "хорошим гештальтом".

Организация восприятия идет по двум основным схемам. Пер­вая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы.

  Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.

Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину вос­приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фир­мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фраг­мент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в про­цесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

3. Когнитивизм – это особое направление в науке, объектом изучения которого является человеческий разум, мышление и те ментальные процессы и состояния, которые с ним связаны. Это наука о знании и

познании, о восприятии мира в процессе деятельности людей.

В  рамках этого подхода признается, что люди наделены мышлением и вполне способны, хоть и на стихийном, примитивном уровне анализировать собственные действия и окружающий мир. Поведение же индивидов является результатом работы сознания: сознание расшифровывает информацию о мире и организует ее, чтобы на ее основе принимать решения и поступать в соответствии с принятыми решениями.

Особый интерес представляют способность индивида интерпретировать сведения об окружающем мире, домысливать и достраивать в сознании те сведения о мире, которые в данный момент не доступны непосредственному восприятию, способность индивидов производить практическое знание о мире и дискурсивное знание об устройстве мира и общества.

Одной из первых когнитивистских теорий была появившаяся в 60-ых годах прошлого века теория когнитивного диссонанса. В двух словах исходный пункт этой концепции можно описать следующим образом: индивид, обладающий двумя противоречивыми знаниями (к примеру о том, что он курит и курить вредно) испытывает дискомфорт и использует различные стратегии для разрешения противоречия (это может быть суждение «живем один раз и в жизни надо попробовать все», а может быть и очередная попытка бросить курить).

Представители когнитивной школы (Ж. Пиаже, У. Найсер, Дж. Брунер, Р. Аткинсон и др.) изучали способы формирования знаний человеком; преобразование сенсорной информации, возникновение и развитие структурных блоков познавательных процессов, роль знания в поведении человека, организацию знания в памяти, развитие интеллектуальных функций, соотношение вербальных и образных компонентов в процессах памяти и мышления. Были сделаны выводы, что человек во многих жизненных ситуациях принимает решения, опосредованные особенностями мышления. В когнитивной социальной психологии важное место занимает теория когнитивного соответствия, которая выделяет в качестве главного мотивирующего фактора поведения человека потребность в установлении соответствия, сбалансированности его когнитивной структуры.

Хорошо известно, что то, как люди видят событие, зависит от того, что они ожидают увидеть. Болельщики разных футбольных команд или сторонники разных политических партий реагируют на одно и то же событие на поле или одну и ту же реплику в ходе телевизионного интервью совершенно по-разному. Л.Фестингер попытался объяснить подобное явление с помощью теории когнитивного диссонанса. Эта теория утверждает, что люди стремятся к сохранению душевной гармонии (консонанса), или душевного равновесия. Все, что расстраивает эту гармонию, порождает диссонанс, порождает диссонанс, потому что нарушает когнитивные модели, которые человек привык считать нормальными. Чтобы не допустить диссонанса, информация, не согласующаяся с существующей моделью, отвергается, а подкрепляющая эту модель - приветствуется.

В сфере маркетинга данная теория действует следующим образом. Предположим, что на потребителя бреда Х направляются маркетинговые усилия, призванные убедить его в том, что бренд Y является “самым лучшим”. Эта информация не согласуется с существующими воззрениями потребителя и, следовательно, порождает диссонанс, который должен быть устранен. Поскольку в таких условиях сообщение будет игнорироваться, то оно не станет частью психологической среды для покупателя бренда Х. Нечто подобное будет происходить с основной частью рекламы и в реальном мире. Если сообщение окажется слишком мощным и его невозможно будет проигнорировать, то оно может быть искажено. Например, его получатель убедит себя в том, что сообщение представляет бренд Y не “самым лучшим”, а просто “хорошим”. Такая информация вполне приемлема для реципиента и не вызывает у него диссонанса. Однако если сообщение окажется настолько неотразимым, что его не удастся ни проигнорировать, ни исказить, то возникает диссонанс. Очевидный способ разрешения ситуации заключается в том, чтобы приобрести бренд Y. После этого появляются две возможности. Бренд Y может быть признан не “самым лучшим”, и тогда потребитель снова станет покупать бренд Х, убежденный в том, что в рекламе бренда Y содержатся ложные заявления. В этом случае потребитель не ощутит диссонанса. Но бренд Y может действительно оказаться самым лучшим, и тогда произойдет изменение покупательского поведения, а значит, и изменение установки убеждения.

Значительная часть недавней рекламы автомобилей “Skoda” была направлена на устранение когнитивного диссонанса на рынке, где машины этой марки воспринимались как плохие, хотя изначально рекламировались как очень хорошие.