1987). Основная идея этой модели заключается в том, что люди

предпочитают иметь четкие и соответствующие реальности аттитюды.

Для достижения этого переработка поступающей информации может

происходить двумя способами: систематическим или эвристическим.

С и стематический способ обработки информации схож с

центральным в модели Петти и Качоппо. При систематическом

процессе переработки информации реципиент производит активную

оценку истинности сообщения. Он изучает аргументы сообщения,

оценивает их значимость. и соответствие реальности, Для

изменения аттитюда, имеющегося у человека, необходима четкая

аргументация нового положения, а также наличие у самого

реципиента мотивации, усилий и способностей. В противоположность

систематическому процессу, эвристический предъявляет гораздо

меньше требованеий к работе с информацией. Перерабатывая

информацию эвристическим путем, человек не предпринимает попыток

понять содержание сообщения, его смысл, а сосредотачивается на

эвристиках - моментах, позволяющих сразу же оценить ее

важность и “правдоподобность”. Под эвристиками в социальном

познании понимается способ “оценивать явления на основе готовых

суждений, которые имеются в нашей памяти и легче всего приходят

на ум при формировании оценки” (Андреева, 1998, с.96). В

качестве эвристик могут выступать как общепринятые мнения и

правила, стереотипы, так и собственные аттитюды. Примером

эвристик

могут служить такие суждения, как - “информация, с которой

соглашается большинство - скорее всего правильна” или “ словам

признанного специалиста в этой области можно доверять” и т.д.

Эвристический путь обработки информации подразумевает применение

эвристического правила, обычно основанного на очевидном,

значимом признаке (например, на компетентности коммуникатора),

который виден сразу и снимает необходимость детального анализа

сообщения (Зимбардо, Ляйппе, 2000). Также, как и в

“вероятностной модели” Петти и Качоппо выбор способа обработки

информации будет зависеть от мотивации респондента, его

когнитивных потребностей, а также от ситуации, в которой

происходит процесс убеждения. Например, в ситуации спешки, когда

требуется принять быстрое решение, скорее всего обработка

информации будет идти по пути использования эвристик.

В ц елом, в основе выбора систематического или

эвристического способа обработки информации лежат принципы

эффективности и достаточности. Принцип эффективности заключается

в том, что люди пытаются создавать новые аттитюды (изменяя

старые) как можно более простым способом. И, если эвристический

путь является адекватным, то люди не будут использовать более

трудоемкий систематический способ обработки информации. Принцип

достоверности состоит в том, что люди стремятся к тому, чтобы

новые аттитюды соответствовали реальности и обеспечивали

правильность сделанных выводов. (Гулевич, 1999).

Р азличные модели убеждающей коммуникации показывают как

может происходить переработка информации, результатом которой

становится в свою очередь изменение социальной установки.

Убеждающее сообщение представляет собой информацию, направленную

на изменение убеждений и знаний, т.е. изменение когнитивного

компонента установочной системы Поскольку в этой системе

существует тесная взаимосвязь между составляющими ее

компонентами, то изменения в убеждениях должны приводить к

изменениям в установках. В свою очередь, новая установка может

управлять поведением человека, подвергшегося воздействию

убеждающего сообщения (Зимбардо, Ляйппе, 2000).

ПРОБЛЕМА УСТОЙЧИВОСТИ ИЗМЕНЕННЫХ УСТАНОВОК ПУТЕМ УБЕЖДАЮЩЕЙ

КОММУНИКАЦИИ.

Из учение изменения аттитюдов в рамках когнитивистской

традиции связано не только с современными моделями убеждающей

коммуникации, но и с созданными в 50-х годах (уже упоминавшимися

ранее) , теориями соответствия (Ф.Хайдера, Т.Ньюкома,

Л.Фестингера, Ч.Осгуда, П.Танненбаума) (см. Андреева,

Богомолова, Петровская, 1978). Эти теории, в отличие от теорий,

разработанных в рамках бихевиоризма, при интерпретации процессов

социального влияния сделали основной акцент на смысле, “как

некоторой сердцевине процесса познания” (Андреева, 2000, с.67).

Основной идеей теорий соответствия является стремление человека

к психологической согласованности своих когниций. Изменение

установки будет происходить именно тогда, когда когниции

человека в ситуации социального воздействия будут приходить в

несоответствие, вступать в противоречие по отношению друг к

другу.

Например, теория структурного баланса Ф.Хайдера

показывает в какой ситуации может происходить изменение

аттитюда. Его модель состоит из трех элементов: индивида

(обозначаемого латинской буквой Р), другого лица (обозначаемого

буквой О) и объекта установки (обозначаемого _______буквой Х). Эти три

лица составляют треугольник Р- О - Х. Различные установки,

имеющиеся среди этих трех элементов, рассматриваются как линии,

соединяющие элементы - вершины этого треугольника. Так,

например, лицом Р может быть избиратель, другим О - политический

комментатор, а объектом социальной установки Х - политический

кандидат. Здесь существует целый ряд возможных комбинаций

установок (рис. из кн. Г.М.Андреевой Психол. соц. познания

с.61). Когнитивная система может иметь сбалансированную

структуру или же несбалансированную. В случае сбалансированности

структуры социальные установки индивида находятся в согласии

друг с другом. Так, если избиратель Р имеет положительную

установку к политическому комментатору О и положительную

установку на объект Х, предполагается, что О имеет также

положительную установку на объект Х (политический кандидат).

Дисбаланс наступает тогда, когда, например, установки на

социальный объект у Р и О расходятся - при позитивной

установке Р к О, О имеет позитивную установку, а Р

соответственно негативную установку к Х.

Ф. Ха йдер утверждает, что люди склонны предпочитать

сбалансированные ситуации, что было подтверждено в ряде

эмпирических исследований (Abelson et al., 1968). Для ситуации

баланса необходимо наличие либо всех трех позитивных установок,

либо одного позитивного, а двух негативных.

Изменение же несбалансированной системы может происходить

разными способами. При этом теория баланса выдвигает принцип

наименьших усилий, который предсказывает направление изменения

установок. Поскольку теоретически любые из установок Р могут

быть изменены, он будет менять наименьшее возможное количество

своих установок, при котором будет восстановлен баланс.

Например, не в силах изменить негативную установку О

(политического комментатора) к Х (политическому кандидату),

наш избиратель может или изменить свою позитивную установка к О

(политическому комментатору) или изменить позитивную установку

к Х (политическому кандидату). Сбалансированной структура

станет и в случае изменения О своей негативной установки на

позитивную по отношению к Х. Изучение путей преодоления

ситуации дисбаланса стало основным вопросом теории

____________коммуникативных актов Т.Ньюкома (см. Андреева, 2000).

Однако, ни в теории Ф.Хайдера , ни в теории Т.Ньюкома не

дается ответ на вопрос какую же установку предпочтет изменить

субъект Р. На этот вопрос помогает ответить еще одна теория

соответствия - теория конгруэнтности Ч.Осгуда и П.Танненбаума.

В отличие от теорий Хайдера и Ньюкома теория Осгуда и

Танненбаума делает предположение, которое позволяет

прогнозировать направление изменения установок. Во-первых,

дисбаланс в аттитюдной системе Р зависит не только от знака

(позитивного или негативного) отношения Р к О и Х, но и от

интенсивности этого отношения. При этом степень изменения

аттитюда будет обратно пропорциональна интенсивности отношения.

Т.е. чем более интенсивно, например, отношение Р к О, тем

меньше степень изменения именно этого аттитюда при возвращении

системы в балансное (конгруэнтное) отношение.

Во-вторых, восстановление баланса может быть достигнуто не

только за счет изменения знака аттитюда Р к одному из членов

триады, но путем изменения и интенсивности, и знака аттитюдов,

причем одновременно к обоим членам триады.

Замерить же изначальную интенсивность и направление изменения

аттитюда можно с помощью методики семантического дифференциала,

разработанной Ч.Осгудом (Андреева, Богомолова, Петровская,

1978, с.137).

Изменение аттитюда может быть обусловленно как конфликтом

когниций, так и противоречием между когнициями и поведением.

Этот момент особенно тщательно представлен в самой известной

теории соответствия - теории когнитивного диссонанса

Л.Фестингера. Мы остановимся на рассмотрении этой теории в

следующей главе, посвященной взаимосвязи аттитюдов и поведения.

Итак, в теориях соответствия показано почему и в каком

направлении могут изменяться установки человека, но при этом

не берется в расчет влияние социальных факторов, детерминирующих

(помимо стремления самого человека к соответствию своих

когниций) формирование и изменение аттитюдов. Как справедливо

отмечает Г.М.Андреева: “ Изменение социальной установки должно

быть проанализировано как с точки зрения содержания объективных

социальных изменений, затрагивающих данный уровень диспозиций,

так и с точки зрения изменений активной позиции личности,

вызванных не просто “в ответ” на ситуацию, но в силу

обстоятельств, порожденных развитием самой личности. Выполнить

обозначенные требования анализа можно при одном условии: при

рассмотрении установки в контексте деятельности” (Андреева,

1996, с.302).

З аключая эту часть можно подвести некоторые итоги

рассмотрения проблемы изменения аттитюдов в связи с изменением

когниций. И модели убеждающей коммуникации и модели изменения

аттитюдов, представленные в этой части работы показывают, что

изменение когниций (убеждений, мнений) в аттитюдной системе

(вспомним рис. 1) неизменно может приводить к изменению

аттитюдов. Это может происходить либо под влиянием специально

организованного, целенаправленного воздействия (например, с

помощью средств массовой коммуникации) убеждающей коммуникации,

либо под влиянием ситуации, приводящей к противоречивости,

конфликтности когниций человека.