22. Метод оценки эффективности pr-технологий по рекламному эквиваленту

Оценка PR-деятельности - исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций с заранее определенным набором целей и задач.

Метод заключается в выявлении экономической эффективности путем соотнесения вклада и результата. Под вкладом в данном случае понимаются затраты на организацию определенных PR-акций. Под результатом – количество полученных в СМИ откликов, помноженное на их предполагаемую рекламную стоимость. Если предполагаемая стоимость откликов на PR-акцию в СМИ превышает затраты на организацию, налицо эффективность PR-работы.

Рекламная эквивалентность - средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу путем измерения в количественном выражении охвата аудитории СМИ и последующего вычи­сления стоимости данного пространства для рекламы.

Вычисление показателей "рекламной эквивалентности" сомнительно, не всегда достоверно и обосновано. Во многих случаях даже невоз­можно обозначить точку отсчета для определения "рекла­мной эквивалентности" на данный вещательный/редак­ционный охват. Например, многие газеты и журналы не продают рекламные места на первой полосе или обложке. Таким образом, если именно на таких непрода­ваемых площадях запланирован выход статьи или фото, то будет очень сложно подсчитать, хотя бы приблизитель­но, соответствующую стоимость на уровне "рекламного эквивалента", т.к. реклама никогда не появлялась на этом месте раньше.

Количественные показатели при оценке эффективности технологий в области СО

Подготавливают социологические службы, отдел маркетинга

Это самый простой подсчет. Используются, когда компания только выходит на рынок и нужно, чтобы о ней больше сообщали и обсуждали ее:

- кол-во публикаций

- время в эфире

- примерное количество телезрителей, увидевших рекламму или сюжет о компании

- количество журналистов на пресс-конференции

- объем информации (1/4 полосы – очень удачно)

- количество запросов в интернете

- количество интервью с представителями и первыми лицами компании (эксклюзив)

24. Количественные показатели при оценке эффективности технологий в области со

Kоличественный анализ – один из самых распространенных вариантов оценки эффективности реализации программ или акций. Его ис­пользуют, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача программы - созданиe эффекта по­стоянного присутствия на рынке, что способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целе­выми аудиториями.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают:

• общее количество публикаций в печати и материалов в электрон­ных СМИ, появившихся после мероприятия;

• виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степе­ни приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте — телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем — журналы, на четвертом — радио­станции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т. д.);

• общий объем публикаций в печати или продолжительность сю­жета (хронометраж) в теле- и радиоэфире;

• статус органа массовой информации (международный, общена­циональный, региональный, городской, местный);

• статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный матери­ал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.;

• тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой ауди­тории;

• количество упоминаний фирмы или ее бренда;

• периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, тол­стый ежемесячный журнал);

• страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике;

• наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисун­ков и т. д.

• шрифт, которым набрана статья;

• наличие подписи автора.

Полученные данные - базa для количественного анализа эффективности, который осуществляется двумя методами: 1) в департаменте по CO суммиру­ют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослуша­телей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещи­вающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реали­зацию программы в СО, делят на общее количество охваченных потре­бителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходи­мой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обыч­ной оплаченной рекламы. Практика свидетельствует о ре­шающем преимуществе СО над рекламой. Вот почему так часто обраща­ются к СО как к спасительному средству, когда выделяется небольшой бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке.