4.2. Інтегровані маркетингові комунікації
Нинішнє зміщення інтересів від масового до цільового маркетингу, а також бурхливий розвиток комунікаційних каналів та інструментів просування поставили перед маркетологами нове завдання. Нинішній споживач піддається впливу численної й різноманітної інформації про компанію з боку компанії. Однак покупці не розрізняють джерел рекламних звернень, оскільки їх розрізняють маркетологи. У свідомості покупця вся інформація, одержувана ним з різних засобів реклами – телебачення, журналів, продажу в режимі реального часу засобами комп’ютерного сервісу, зливається в одне ціле. Звернення, одержувані ними за допомогою різних засобів впливу, – реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, зв’язків із громадськістю або прямим маркетингом – створюють загальне враження про компанію. Якщо інформація, що надходить від різних джерел, суперечлива, це провокує недовіру до компанії і її продукції. Часто компаніям не вдається правильно скоординувати діяльність своїх каналів комунікації. У результаті споживач не може розібратися в мішанині повідомлень.
4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
Який би службовий пост не займав той чи інший співробітник організації, у своїй роботі він зобов’язаний дотримуватися певних юридичних і етичних норм. Більшість маркетологів докладають величезних зусиль для відкритого й чесного співробітництва з покупцями й посередниками. Проте, на жаль, порушення етики мають місце й сьогодні. У зв’язку із цим був розроблений солідний пакет законів і правил, що регулюють рекламну, торговельну й пряму маркетингову діяльність.
Закони регулюють і просування товарів підприємствами торгівлі. Наприклад, у деяких країнах відповідно до закону продавці не мають права віддавати перевагу якимсь окремим покупцям. Пільги й обслуговування повинні надаватися усім рівною мірою й на рівних умовах бути доступними всім посередникам і розповсюджувачам.
Компанії, які реалізують продукцію силами власного торговельного персоналу, повинні стежити за тим, щоб продавці дотримувалися правила „чесної конкуренції”. Деякі країни прийняли ряд законів, що регламентують правила торгівлі. Наприклад, продавці не можуть обманювати або вводити в оману покупців, рекламуючи неіснуючі переваги товару. Щоб уникнути продажів за принципом „принада-продаж”, відомості продавця повинні відповідати тому, що повідомляється в рекламі.
6 варіант 1.Реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу. Етапи створення реклами: 1) ідентифікація цільового ринку – вибір реклами залежно від цільової аудиторії; 2) визначення цілей реклами: економічні(збільшення доходу),позаекономічні(інформувати про новий товар, нагадати про товар). Моделі, що описують механізм впливу реклами на споживачів. АІDA (Attention, Interest, Desire, Action), AIDAM (Motuvation), DAGMAR – визначення рекламних цілей, замірювання рекламних результатів. 3) складання бюджету реклами. Виділяють п'ять методів складання бюджету:
метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;
метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;
метод паритету з конкурентами;
метод планування витрат;
метод розрахунку бюджету від наявних коштів.
У відсотках до об'єму збуту
Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:
Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він представляє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Ще один спосіб визначити показник реклама/збут – встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.
З урахуванням цілей і задач
При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це – багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як наслідок, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей:
яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути;
яку частку ринку доведеться відвоювати;
які групи і райони ринку доведеться обробити;
якою повинна бути реакція у відповідь споживачів.
Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
Водночас цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
Метод планування витрат
4) розробка рекламного звернення – це повідомлення комунікатора адресатові, яке має конкретну форму і надходить до адресата за допомогою певного канала комунікації з метою інформаційного та емоційного впливу на нього. Структура рекламного звернення: слоган – короткий рекламний девіз; зачин – розкриває зміст салогана; інформаційний блок – інформація для споживачів; довідкові дані – адреса рекламодавця; луна-фаза – прикінцева фраза, яка може повторювати салоган. Форми подання реклами на телебаченні: 1) побутова сценка – позбавляє від реальних проблем; 2) відгуки про товар; 3) демонстрування товару; 4) коментарі; 5) акцент на стилі життя; 6) створення певного настрою;
5 етап – вибір носіїв реклами. Медіапланування – процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації. Медіаканал – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Медіаносій – конкретний представник медіа каналу. 6 етап – складання графіку виходу реклами. Вибір політики подачі реклами: безперервна, концентрована, пульсуюча(мікс 1 і 2). 7 етап – оцінювання ефективності реклами. Проводиться претестування і посттестування.
2.Організація маркетингу – це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість та відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань. Принципи організації маркетингової діяльності: - цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів; - чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців; - точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків; -гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі; - скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії; достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб; - економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів; висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка; - активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.
Розрізняють інтегровані та неінтегровані маркетингові структури, які по-різному визначають вплив маркетингу на ринкову діяльність підприємства і загальний його успіх.
Види не інтегрованих структур:
Відділ збуту(розподіл)
Відділ збуту з маркетинговими функціями(маркетингове дослідження, реклама)
Спеціалізований відділ маркетингу(ціноутворення і планування товару)
До інтегрованих маркетингових структур належать: — функціональна маркетингова структура; — територіальна маркетингова структура; — товарна (продуктова) маркетингова структура; — маркетингова структура, зорієнтована на споживача; — матрична маркетингова структура.
Сучасний відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль всього персоналу на задоволення потреб споживачів забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу реклами, стимулювання збуту, розробки товарів та планування асортименту.