44

ЗМІСТ

ВСТУП..........................................................................................................3

РОЗДІЛ І. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ ПІДПРИЄМСТВА в міжнародному середовищі................................5

1.1 Комплекс маркетингу-мікс (4Р) для підприємства як суб’єкта ЗЕД...........................................................................................................................5

1.2 Напрямки маркетингової програми на зовнішніх ринках.................10

1.3 Маркетингова програма в експортній програмі підприємства.........16

РОЗДІЛ ІІ. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ЗАТ “Первомайського молочноконсервного комбінату” на зовнішньому ринку....................................................................................21

2.1 Господарча діяльність ЗАТ “ПМКК”..................................................21

2.2 Аналіз експортної діяльності ЗАТ “ПМКК”.....................................24

2.3 Маркетингова програма ЗАТ „ПМКК”..............................................27

ВИСНОВОК................................................................................................41

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ...........................................43

ДОДАТКИ..................................................................................................44

Вступ

В умовах докорінної лібералізації економічних відносин в Україні коли кожне підприємство має право самостійно виходити на зовнішні ринки різних товарів та послуг першочерговим стає опанування вітчизняними підприємцями теоретичних засад і практичного світового досвіду встановлення економічних зв’язків з іноземними партнерами, диверсифікація в зовнішній простір, здійснення фінансових і товарних операцій в міжнародній торгівельній та інвестиційній діяльності.

Для діяльності в умовах швидко змінюваного оточення господарських суб’єктів важливою проблемою є формування оптимальної маркетингової програми (товарної). У разі відсутності стратегічних зусиль щодо її формування та реалізації структури асортименту підприємств, стає дуже нестійкою під впливом різних зовнішніх (а іноді внутрішніх) чинників, що може призвести до комерційного провалу на ринку.

Вибрана тема курсової роботи є на сьогодні досить актуальною. Тому, що маркетингова програма фірми є одним з найважливіших елементів комплексу завдань підприємства. Як відомо комплекс 4Р являє собою сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування) певна структура яких забезпечує досягнення маркетингових завдань.

Маркетингова програма на закордонних ринках являє собою певний курс для виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне з комерційної точки зору формування асортименту для визначеного зарубіжного ринку. Товарна політика на зарубіжних ринках передбачає: асортиментну та номенклатурну політику; позиціонування товару на ринку; визначення етапів ринкового циклу життя товарів; маркування та пакування товару; формування ринкової атрибутики товару; визначення міжнародної товарної стратегії; розробка експортної програми та товарної програми, як її головної складової.

Метою курсової роботи є вивчення маркетингової програми при просуванні на закордонні ринки.

Об’єктом дослідження є Закрите акціонерне товариство “Первомайський молочноконсервний комбінат”.

Предметом дослідження є процеси, що пов’язані з управлінням товаропросування на закордонні ринки.

Завданням курсової роботи є визначення та висвітлення таких питань, як: теоретико-методологічні підходи до формування маркетингової програми в міжнародному середовищі, а саме товарна політика, як елемент комплексу маркетингу-міх, напрямки товарної політики на прикладі ЗАТ «Первомайського молочноконсервного комбінату».

1.Дходи до формування маркетингової програми підприємства в міжнародному середовищі.

1. Комплекс маркетингу-мікс (4р) для підприємства як суб’єкта зед

Маркетинг як вид діяльності має в своєму арсеналі конкретні інструменти. Це найважливіші елементи маркетингу, так звані “4Р”: produkt (продукт, товар ), price (ціна), place (місце, збут, розподіл ) promotion (просування) [1].

Маркетинг-мікс характеризує спектр можливих дій фірми, яка намагається в плановій перспективі збільшити об’єм реалізації свого продукту і рівень доходності від своєї діяльності на міжнародному ринку.

Цільовим групам потенційних клієнтів можна запропонувати нові привабливі товари, розраховуючи на ріст споживчого попиту (produkt). Інколи доцільно зменшити агресивні дії по товароруху, грамотній рекламній акції (promotion). Одним з діючих засобів збільшення виручки фірми є розміщення власної мережі продажу (place)/

Розглянемо компоненти маркетинг-мікс та їх вплив на товарну політику.

Єдиним компонентом маркетинг-мікс, який породжує грошові доходи фірми є ціна товару. На міжнародному ринку ціна виступає сильним інструментом позиціювання серійного товару, забезпечуючи йому вирішальну конкурентну перевагу. Покращення якості товару, введення в виробництво нових технологій завжди приводить до збільшення вартості товару.

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

З проблемою перспективного планування цін стикаються всі фірми. Реалії сьогодення потребують встановлення контрою над ціновою політикою. Це дає можливість фірмі бути гнучкою і вчасно реагувати на дії конкурентів.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватись фірма:

- орієнтовані на прибуток( забезпечити отримання максимального прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки)

- орієнтовані на збут(забезпечити певний обсяг продажу)

- пов’язані з конкуренцією- забезпечити конкуренцію цін на конкуруючі товари, позиціювання товару стосовно конкурентів.

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Виробникам слід планувати й активно вирішувати питання стосовно доставки товарів на конкретний цільовий ринок.

Крім транспортних, тут вирішуються проблеми вибору каналів розподілу, каналів збуту через власний торговий персонал або способом залучення зарубіжних маркетингових агентів і посередників.

Щодо політики комунікацій, слід сказати що вона включає: рекламну, паблік релейшн, методи додаткового стимулювання збуту, професійну організацію персонального продажу. Для додаткового стимулювання спеціальних інструментів: сезонних знижок, конкурсів, лотереї направлених на посилення попиту на товар. Комунікаційна політика має велике значення, адже саме завдяки їй люди дізнаються про якість і певні переваги товару.

Результатами комерційної діяльності фірми визначаються ефективністю функціонування каналів збуту товарів кінцевим споживачам.

Сама система каналу має такий вигляд: виробник – імпортер – оптовик – роздрібний торговець – споживач. Проте на практиці фірма сама визначає щільність ланок.

Отже, чим краще налагоджені канали збуту, тим краще відбувається збудування товару. І чим краща якість товару, дизайн, упаковка, реклама, тим легше налагодити канали збуту.

Товар – це засіб задоволення певної потреби.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні документи виробничо-збутової діяльності фірми [10].

Основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, відносно якого решта факторів маркетингу могли б мати виключно додатковий або обслуговуючий характер.

Структура маркетингової товарної політики[9]:

• розробка товару

• обслуговування товару

• виведення зустрічних товарів з ринку.

Найважливішим з наведених блоків є перший – розробка. Вона може здійснюватись у трьох напрямках:

• створення принципово нового товару

• вдосконалення в обертаючихся товарів, що вже знаходяться в торговому обороті

Створення нового продукту дає можливість фірмі швидко перемагати в конкурентній боротьбі, істотно розширити частину ринку, завоювання певної ринкової ніші. Проте з іншого боку, створення нового продукту і вихід з ним на ринок завжди пов’язаний з великим ризиком, оскільки неправильна ідея або похибка розробки, недостатнє врахування та аналіз вимог ринку, невдало підібраний час виходу на ринок та інші чинники можуть призвести до повного або часткового провалу і загрожувати фірмі банкрутством.

Наступний напрям блоку розробки пов’язаний з модифікацією або модернізацією товарів, що вже існують. Він менш ризиковий, але й менш прибутковий.

При його використанні фірма акцентує увагу на зміні певних споживчих характеристик товару відповідно до залишок цільової аудиторії, роблячи вагомішою вигоду від споживання та експлуатації.

У разі погіршення властивостей і якості пропонованого споживачам товару фірма здебільшого розраховує утримати наявну частку ринка і коло клієнтів шляхом оборонної стратегії, на відміну від наступної – у разі створення нового продукту.

В умовах дії ринкового механізму, основаного на конкуренції, підприємець, який добивається прибутковості та дохідності господарської діяльності своєї фірми змушений насамперед вирішувати завдання, пов’язані з інноваціями, з розробкою нових видів продукції.

Другий блок маркетингової товарної політики – обслуговування – пов’язаний з процесами які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, через яку задовольняються потреби обслуговуваних сегментів покупців, яка забезпечує фірмі активний та стабільний збут.

При розробці та продажу товарів на зовнішньому ринку потрібно дотримуватись міжнародних норм і рекомендацій міжнародних організацій щодо стандартизації. Якщо при здійсненні комерційної діяльності встановлено параметричні ряди встановленої продукції, то успіх фірми на зовнішньому ринку багато в чому залежить від повноти дотримання цих рядів. У деяких випадках партнери по зовнішньому ринку викликають такої множини градації якості товару, що їх стандартизація стає практично неможливою. У такому випадку продукт виробляється відповідно індивідуально до вимог конкретного партнера і так само здійснюється контроль якості продукції.

Коли товар виробляється за специфікою споживача, рекомендується прямий канал збуту. Коли товар виробляється за загальноприйнятими стандартами і контроль його також стандартизований, а модифікації й модернізація не зачіпають істотних якісних характеристик, фірма може без особливого ризику вибрати багаторівневий канал товароруху, а також стандартизованими операціями трансформування, складування та зберігання.

Отже, розробка та здійснення товарної політики включають дотримання як мінімум також вимог чіткого уявлення про стратегічні цілі діяльності підприємства, фірми та їх відповідність ринковим запитам, гарного знання ринку та його вимог, якісного уявлення про можливості фірми.

Внаслідок зростаючої відкритості до зовнішніх ринків та з метою удосконалення взаємовідносин з ними для багатьох виконуючих підприємств вивчення та застосування міжнародного маркетингу є однією з актуальних проблем.

Шляхом, котрий може забезпечити товаровиробникам певну нішу у світовому ринку, є міжнародний маркетинг, пов’язаний із плануванням та бізнесом за межами країни. Вирішенню цих проблем допоможе маркетинг-мікс.

Аналізуючи складові маркетингу-мікс, слід врахувати специфіку їх дії на міжнародних ринках. Зокрема, перше запитання, що виникає після прийняття рішення про вихід на зовнішній ринок стосується змін, які, можливо, необхідно вносити у продукцію. Існує чотири головних види стратегічних рішень щодо продукту підприємства:

• продавати товар без змін;

• змінювати товар для різних країн;

• розробити нові товари на зовнішньому ринку;

• поєднати всі відмінності в одну товарну розробку і виробити глобальний продукт.

Стратегічне планування проникнення продукту на зарубіжні ринки може бути у таких формах:

• прямий експорт

• ліцензування

• спільне виробництво

• філіали, тощо...

Просування товарів та послуг є важливою складовою структури міжнародного маркетингу. Як і на національних ринках, складовими частинами просування товару є реклама, комунікації, форми торгівлі та паблиш.

Актуальною проблемою для багатьох підприємств є розподіл витрат між різними елементами маркетингу-мікс.

Річ у тім, що у пошуках шляхів збільшення обсягу продажу компаній можуть або підвищувати витрати на рекламу, просування товарів на ринку, торгівлю, тощо.

Аналіз взаємозв’язку об’єму продажу та елементів маркетинг-мікс сприяє оптимізації за критерієм максимізації прибутку оптимізації елементів маркетинг-мікс.

Таким чином, застосування маркетинг-мікс у зовнішньоекономічній діяльності сприятиме підвищенню ефективності експортного потенціалу підприємств.