1.2. Рекламный текст

Текст рекламы – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.

В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» – это тщательно продуманные продающие моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные. Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации; адреса и прочие служебные данные; а также юридически необходимые сведения). В плохой рекламе может быть также много мусорного текста.

Ясно, что содержание текста, рекламирующего жевательную резинку, будет существенно отличаться от содержания рекламы токарного станка. Текст напоминающей рекламы устоявшейся марки, например Marlboro, может вообще состоять из одного логотипа.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того , какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и , в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории(рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио)

Рекламное сообщение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или оказания других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения зепланируемого результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации. Далее в качестве основного термина будет использоваться термин «рекламное сообщение».

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1. Цели воздействия;

2. Характер воздействия;

3. Мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с её общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

Схема 1. Пример реализации рекламной стратегии для моющего средства (стирального порошка) в процессе разработки рекламного сообщения

Обещание	Белье будет чистым и с запахом свежести
Аргумент	В моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды
Преимущество	Белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла
Тон кампании	Информирует о качестве товара

Основной текст рекламного сообщения

Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в виде монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые , но несущие позитивные значения слова, например «надежный» «praktisch», «дешево», «gut», «новинка» и другие , а при иллюстрировании – фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепринятым считается , что доверие потребителя к рекламе повышается , если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

Эхо – фраза

Эхо – фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо – фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы.

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, - соблюдение правила единства и целостности всех его структурных и композиционных элементов.

Уровни рекламного сообщения.

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях : очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить , когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить следующие элементы:

1. Информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2. Обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3. Явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

Структура рекламного сообщения

В своей структуру рекламное сообщение должно содержать :

• Слоган-девиз;

• Заголовок (подзаголовок);

• Рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

• Эхо-фраза;

• Внешние атрибуты торговой марки(логотип, эмблема);

• Персонаж марки;

• Лицо марки;

• Дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган

Слоган или девиз – словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

«Изменим жизнь к лучшему» - в рекламе торговой марки Philips или «Обувь для жизни» девиз торговой марки ЕССО.

Основные требования к слогану – краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к её созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок – это часть печатного объявления , которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товаров. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием ( фотографией , рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять или усиливать её воздействие.

Типы заголовков:

• Содержащие призыв;

• Отражающие утилитарные свойства товара;

• Провоцирующие;

• Информативные;

• Содержащие вопрос.

• Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет её.

Знаки и символы в рекламе

Современный мировой рынок представляет множество конкурирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Если для так называемой традиционной рекламы, преобладавшей до 60-х годов, главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесение ео привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на на потребительской, но и на символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами, речь идет о таких категориях, как «знак» и «символ», которые и являются подтекстом рекламного объявления.

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий: 1) знаком какого-либо явления. Предмета может стать любой феномен, если только об этом есть предварительная договоренность между людьми. Что же касается символа, то это знак, посредством которого можно с наибольшей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности; 2) с функциональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой системы – это её недостаток. Символ – это не просто знак, несущий некоторую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи , культуры, - сферы, имеющей ценностное содержание.

Визуально – знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания товарных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.